Вебсайт по трудоустройству Monster.com даже вообразить себе не мог, что его спот появлялся на сайте, предлагавшем незаконное копирование лицензионного видео и музыки. Как только это обнаружилось, все три компании сразу же убрали свои объявления из показа.
Большинство крупных компаний разработали строгие правила, чтобы предотвратить показ своих объявлений вместе с сексуальными, политическими, нелегальными или злобными материалами на телевидении, в газетах и журналах. Однако в наши дни, свободно развивающийся рынок контента в Интернете проверяет на прочность подобные ограничения. Большая часть объявлений для мелких сайтов продается через посредников, которые не всегда внимательно следят за тем, где показываются эти объявления.
«Данная сфера нуждается в более качественной отчетности и контроле», - говорит представитель Verison Эрик Рейб (Eric Rabe). Disney решил не вдаваться в подробности, ограничившись заявлением о размещении объявлений в некорректных местах. Monster.com отметил, что размещение объявлений отслеживается на регулярной основе. Однако «становится все сложнее обеспечить должное качество всех рекламных блоков», - заявил представитель Monsters Даниэль Перри (Danielle Perry).
Компании и их рекламные агентства за многие годы разработали способы мониторинга рекламы в прессе и на ТВ. Применительно к ТВ, у рекламодателей есть список передач, в которых они не хотели бы покупать рекламу – обычно в таком списке передачи со спорным содержанием. Как на ТВ, так и в прессе, рекламные места покупаются с условием, что рядом не будут показываться объявления определенного содержания – новости о трагедиях, например.
Реклама в Интернете не настолько прозрачна. Маркетологи, обычно, размещают объявления непосредственно через Google, AOL, MSN или Yahoo. Но чтобы охватить десятки тысяч небольших веб-сайтов, которые готовы показывать объявления, компании или их агентства обращаются к услугам сетей онлайн-рекламы.
Рекламодателям нравятся подобные сети, потому что они позволяют покупать дешевые рекламные площади на большом количестве сайтов. Сети, также, позволяют рекламодателям фокусироваться на определенных категориях пользователей - к примеру, молодых мужчинах. Ведущие сети могут объединять более 10 000 веб-сайтов.
Однако это значительно усложняет для компаний, да и для самих сетей, задачу отслеживания мест размещения объявлений. Специалисты отмечают, что некоторые веб-сайты пользуются невинными названиями при регистрации в рекламной сети, однако потом помещают объявления на других, более рискованных сайтах с бОльшим трафиком. Поскольку доходы от рекламы зависят от количества посетителей, просмотревших объявление, спорные сайты с хорошим трафиком могут принести более высокую прибыль.
«В онлайн-рекламе невозможно быть на 100% уверенным в том, что объявление не будет показано на нежелательных веб-сайтах», - говорит Майкл Бинен (Michael Beenen), главный управляющий датской онлайн-рекламной сети BannerConnect.net
Большинство рекламных сетей заявляют о регулярном мониторинге сайтов, входящих в сеть, на предмет некорректного контента. Однако ошибки возможны. Давид Херперс (David Herpers), ключевой маркетолог компании Amerisave Mortgage, купил рекламный спот, который появился на MySpace.com . Фирма, ответственная за рекламу, обещала показывать объявления только на сайтах, касающихся «займов и финансов». Но Amerisave обнаружила, что ее объявление соседствует с фотографией мужских анатомических особенностей на одной из страниц MySpace. «Вот это меня тревожит… Я и представить себе не мог, что такое возможно», - говорит мистер Херпес.
После того, как The Wall Street Journal обнаружил одно из своих объявлений на неподходящем месте сайта MySpace, компания Dow Jones, которой принадлежит журнал, объявила о серьезном намерении придерживаться собственной стратегической линии и потребовать отмены рекламы.
MySpace, которая принадлежит компании News, утверждает, что личные профили ее более чем 50 миллионов пользователей могут быть не совсем корректными. Однако вскоре появятся новые разделы сайта, посвященные видео и музыке. «Вот увидите, мы будем развивать те направления контента, которые легче контролировать традиционными способами, и который придется по душе нашим рекламодателям», - успокаивает Росс Левинсон (Ross Levinsohn), президент Fox Interactive Media, компании, контролирующей MySpace.
Глюки случаются и по вполне земным причинам. Детский Христианский Фонд выкупил рекламный блок на крупнейшей рекламной площадке, Advertising.com, которая принадлежит AOL, оговорив при этом, что объявления не должны появляться рядом с контентом провокационного характера. Однако специалисты Advertising.com по ошибке отключили фильтры контента, и реклама Детского Христианского Фонда оказалась на одной странице со статьей о секс-позах в соответствующем разделе About.com . Объявления от Disney, за показ которых была ответственна Advertising.com, тоже были замечены в секс-разделе About.com примерно в то же время.
«Произошла непредвиденная утечка, которая не должна повториться в дальнейшем», - говорит представительница Advertising.com Молли Спильман (Molie Spilman). About.com собирается вообще исключить возможность кросс-сайтовой покупки объявлений в секс-разделе.
Усложняет задачу и то, что рекламные сети зачастую покупают показы у других сетей. Monster.com, к примеру, выкупил рекламное место у ValueClick, второй по посещаемости рекламной сети. Закончилось все тем, что ValueClick выполнил часть заказа Monster.com через небольшую сеть под названием ASN, владеет которой частная компания Broadspring. Затем ASN начала показывать объявления на сайте emp3s.com, который, как оказалось, предлагал бесплатную загрузку авторской музыки и видео-клипов. Emp3s.com зарегистрирован с корейского адреса, и на запросы по электронной почте никак не реагирует.
ASN заявил, что не знает, как emp3s.com попал в его рекламную сеть, но сайт был удален из сети сразу же, как только выяснилась его «спорная сущность». ValueClick прервал взаимоотношения с ASN. Представитель Monster.com, миссис Перри, отказалась прокомментировать будущее взаимоотношений ее компании с ValueClick.
ValueClick объявил, что на подходе новая технология, которая позволит предотвратить регистрацию вебсайтов с невинными доменами и последующий перевод объявлений на более рискованные сайты.
Проблему вряд ли удастся решить быстро. По оценкам специалистов, десятки рекламных сетей продали в прошлом году онлайн-рекламы на более чем 700 миллионов долларов. Интернет сейчас представляет собой динамично развивающийся сегмент рекламной индустрии, его рост в 2005 году составил 30% - до 12,5 миллиардов долларов, согласно данным Interactive Advertising Bureau.
«Два года назад я покупал рекламу из расчета 10 центов на 1000 просмотров», - говорит Песач Латтин (Pesach Lattin), ведущий менеджер небольшой рекламной сети Icon Advertising Solutions. «Сейчас это невозможно. Цена выросла и колеблется в пределах от 75 центов до 1 доллара, если рассматривать ведущие рекламные сети. Так что создание собственной сети – довольно неплохой вариант заработать деньги.»
Некоторые рекламодатели считают, что подобные ошибки – нормальные издержки процесса. Горди Абель (Gordy Abel) работает, вице-президентом по маркетингу компании Aegis Group's Carat Fusion, крупнейшего покупателя онлайн-рекламы. Однажды он приобрел у одной из сетей рекламу для банка, которая появилась на террористическом веб-сайте.
«Хотелось бы, чтобы появилась надежная программа, которая предотвращала бы возможность подобных ошибок. Но пока такой программы нет», - говорит мистер Абель. «Случается всякое. Багаж ведь тоже может потеряться в дороге».
Сомнительные сайты и онлайн-реклама
Источник: The Wall Street Journal.
Автор: Julia Angwin. Перевод: Seva
