А основным средством рекламной коммуникации в таких проектах чаще всего становиться корпоративный сайт.
Существует ошибочное мнение, что корпоративный сайт – это то же самое, что рекламный буклет фирмы, только выложенный в сеть. Но это не совсем так. Сайт является намного более сложным, но и более эффективным и функциональным средством рекламной коммуникации, но при условии, что он качественно создан и профессионально поддерживается. Так как же сделать корпоративный сайт эффективным средством рекламной коммуникации?
Безусловно, разработка веб-сайта – это дело профессионалов высокого уровня – программистов, дизайнеров и т.п. Мы не будем в этой статье обсуждать особенности веб-дизайна и программирования, на эту тему существует множество книг и статей. Нас же интересуют в первую очередь эффективное выполнение сайтом своих рекламных функций.
Как сайт может выполнять функцию создания положительного образа торговой марки
Уже одно наличие корпоративного сайта характеризует компанию как современную, понимающую тенденции мировой экономики и идущую в ногу со временем. Но мало просто иметь сайт, нужно сделать так, чтобы он создавал и поддерживал наиболее верный образ товара или услуги. Любой аспект сайта – дизайн, функциональность, текст – все имеет большое значение для формирования положительного образа марки.
Рассмотрим эти аспекты подробнее.
Дизайн сайта – это наиболее сложный для формализации аспект, т.к. невозможно сформулировать конкретные правила по созданию такого дизайна, который будет совершенно точно создавать положительный образ марки. Необходимость соблюдения фирменного стиля компании не вызывает сомнений, но немаловажное значение имеет также то, насколько оригинально и удачно реализовано творческое решение. Как и при создании любого другого рекламного продукта, удачное творческое решение дизайна сайта (по Менкенгу) имеет три характеристики:
· Оно согласуется с общей рекламной стратегией;
· Оно вызывает удивление и запоминается;
Оно эмоционально насыщенно. Базируется на знании того, что хочет потребитель, и что может предложить реальная марка.
Контроль этих характеристик позволит повысить шансы на разработку такого дизайна сайта, который будет содействовать формированию положительного отношения к торговой марке.
Функциональность сайта должна обеспечить комфортное пребывание пользователя на сайте. В первую очередь, нужно исключить саму вероятность возникновения у пользователя сайта негативных эмоций или ассоциаций, что может способствовать созданию негативного впечатления от брэнда. Наиболее часто у пользователя вызывают раздражение:
Долгая загрузка страниц
Навязчивая реклама, реализованная по принципу "всплывающих" окон
Перегруженность страниц: слишком много иллюстраций и ссылок, расположенных беспорядочно и без всякой группировки
Противоречивая, запутанная навигация, заставляющая пользователя долго и мучительно думать, как ему получить от сайта нужную информацию
Использование нечитабельного шрифта: слишком мелкого, слишком яркого или слишком бледного
Пользователь сайта должен чувствовать, что о его удобстве позаботились. Функциональные возможности сайта должны быть ориентированы на пользователя, что подразумевает способность предугадать потребности пользователя и его действия на сайте. Последовательность действий пользователя представляет собой пошаговое продвижение пользователя по сайту для достижения своих целей. Сюда могут входить: этапы взаимодействия с сайтом, точки принятия решений, ответные действия сайта. Причем последовательность действий нужно разрабатывать для всех возможных задач пользователя на сайте, как, например: поиск необходимой информации, оформление заказа, подписка на рассылку, получение ответа на запрос и т.п.
Безусловно, создать сайт, функциональность которого удовлетворяла бы всем потребностям пользователей, очень сложно, но, придерживаясь перечисленных ниже принципов, можно разработать сайт, который, как минимум, исключит негативное влияние сайта на отношение потребителей к торговой марке:
Уделите особое внимание навигации сайта. Удостоверьтесь, что на каждой странице сайта посетители представляют, где они находятся с данный момент относительно контекста всего сайта и как им попасть на уровень выше/ниже. В общем случае для этого достаточно создать:
Глобальную навигацию – основные разделы сайта, т.е. меню первого уровня, включая главную страницу
Локальную навигацию – подменю, которое появляется на всех страницах в пределах одного раздела сайта
Служебную навигацию – ссылки на страницы, которые помогают пользоваться сайтом. Обычно они изображаются в виде пиктограмм – на главную страницу, карта сайта, помощь, обратная связь и т.п.
Сохраняйте элементы навигации в одном и том же месте на каждой странице, с одинаковой разметкой и стилем визуального дизайна, чтобы пользователю было достаточно один раз вникнуть в схему навигации, а не разбираться с ней в каждом разделе сайта заново.
Уделите особое внимание главной странице сайта. Именно главная страница способствует появлению у пользователей чувства комфорта и желания остаться на сайте. Но в то же время она может вызвать чувство неудобства и отпугнуть пользователя. Используйте главную страницу для того, чтобы произвести на пользователя положительное впечатление, сориентировать его по содержанию и функциональности сайта.
Создавайте заголовки страниц. Обычно по умолчанию страницы не имеют заголовка либо на всех страницах присутствует один и тот же заголовок, не несущий смысловой нагрузки. Между тем строка заголовка дает прекрасную возможность для ориентации пользователя на сайте. Кроме того, если пользователь захочет занести страницу сайта в "Избранное", заголовок страницы будет выступать в качестве названия в закладках или в выпадающем списке избранного браузера.
Создайте удобный поиск по сайту. Это позволит пользователю быстро найти на сайте информацию по интересующему его вопросу.
Создавайте "подвал" сайта. "Подвалом" называют нижний колонтитул страницы, на котором обычно содержится информация о компании, об авторском праве и о брэнде, дублируется глобальная навигация.
На каждой странице размещайте ссылку на карту сайта. Это позволит пользователю определить основные области и характеристики сайта.
Сделайте сайт доступным для всех пользователей. Это скорее задача для программистов: сайт должен быть доступен и понятен для пользователей с различным разрешением экрана и различными браузерами, с отключенной графикой, низкой скоростью Интернет-соединения и т.п.
Текст на сайте является основным источником информирования и рекламного воздействия на Клиента. Но при создании текста для сайта следует учитывать, что чтение с экрана монитора осуществляется несколько иначе, чем с листа бумаги, и в этом основная специфика создания рекламного текста для корпоративного сайта. Работая над текстом для сайта нужно придерживаться нескольких основных правил.
· Следует соблюдать лаконичность. На страницах должно размещаться не более 50% текста, который может быть использован для передачи того же материала в печатном издании. Не нужно создавать длинных страниц, содержащих большое количество сложных оборотов.
· Текст должен быть удобным для беглого ознакомления. Не следует заставлять посетителя читать крупные абзацы текста: каждый абзац должен быть посвящен только одной идее. Еще лучше, если будут использоваться смысловые заголовки и подзаголовки (достаточно прочитать подзаголовок, чтобы понять чему будет посвящен данный абзац текста). Рекомендуется чаще использовать выделенные списки, содержащие короткие предложения. Ключевые слова или словосочетания, которые наилучшим образом иллюстрируют мысль, необходимо каким-то образом выделять. Можно использовать более жирные начертания шрифтов, шрифт другого размера, любой эффект, который позволит читателю "выдернуть" главное слово из общего контекста с первого взгляда.
· Нужно правильно скомпоновать материал. Для компоновки материала может использоваться несколько разных способов. Самый распространенный - "Принцип обратной пирамиды". Также, как и в газетной публикации, наиболее важная информация должна быть вынесена в самое начало текста, а остальное пространство должно быть использовано для объяснений и комментариев. Если текст, который нужно донести до целевой аудитории, занимает не одну экранную страницу, лучше разбить такой текст на несколько взаимосвязанных гиперссылками разделов, каждый из которых будет построен по принципу "обратной пирамиды".
· Хорошая читабельность. Поскольку читать с экрана монитора не так удобно, как с листа бумаги, нужно постараться сделать текст максимально удобным для зрительного восприятия. В оформлении использовать шрифты без засечек, внимательно следить за цветами шрифта и фона. Темный шрифт на светлом фоне хорошо использовать для достаточно длинных страниц. Светлый шрифт на темном фоне также может быть эффективен, но такими сочетаниями лучше не злоупотреблять.
Как сайт может выполнять агитационную рекламную функцию, т.е. способствовать принятию решения о покупке
Чтобы после знакомства с корпоративным сайтом у Клиента появилось желание совершить покупку в Вашей компании, необходимо вовлечь его в выгодный коммуникативный сценарий и планомерно подвести к выполнению желаемых действий: к нажатию кнопки "оформить заказ" или к набору телефонного номера, или к выполнению других благоприятных для компании действий, которые обычно становятся результатом выполнения агитационной функции рекламы.
Задача упрощается, если мы разрабатываем конверсионные сценарии для уже существующего сайта. В таком случает начать надо с того, что проследить пути пользователей по сайту. Сделать это несложно, существует широкий выбор программного обеспечения, позволяющего анализировать активность посетителей на сайте. Если коэффициент конверсии невысок, т.е. немногие посетители совершают желаемые действия – идут на страницу "контакты", нажимают кнопку "оформить заказ" и т.п., то это дает повод задуматься о том, на каком этапе пользователь теряет интерес к предлагаемому товару или услуге. Возможно, где-либо ссылка на страницу покупки недостаточно заметна, или же рекламный текст недостаточно эффективно побуждает пользователя к совершению действия? В любом случае, отслеживание и обнаружение таких моментов дает повод для экспериментов.
Сверхзадача, стоящая перед разработчиком сайта, заключается в том, чтобы предоставить потенциальному Клиенту, посетившему сайт компании, информацию и функциональность, которые необходимы ему для принятия решения о покупке. Так же, как и в обычной рекламе, с помощью возможностей сайта нужно доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг, предоставить пользователю удобный функционал и все, что может потребоваться для принятия положительного решения о покупке.
Обобщив все вышесказанное, можно вывести основную рекомендацию – делайте сайт интересным и удобным для аудитории, таким, чтобы он характеризовал Компанию, убеждал и продавал. При создании и эксплуатации корпоративного сайта используйте возможности рекламировать свой товар и заинтересовать им покупателя, не ограничивая себя временем видеоролика или форматом рекламного блока. Доступно и подробно разъясните клиенту, что означает та или иная характеристика товара, расскажите о способах и преимуществах использования Вашей продукции. При этом не забывайте об интересах пользователя – удобство и комфорт при пользовании сайтом должны быть на первом месте. Сформировав у Вашего клиента благоприятное отношение к Вашей фирме (а, возможно, даже искреннее восхищение) и полное понимание того, что именно Вы ему предлагаете, можно рассчитывать на то, что он, скорее всего, обратится с заказом в Вашу Компанию.
Бурдак Ирина
proru.ru
