Точного и всеобъемлющего определения специфике Интернет-рекламы еще не дано, но в выпущенном в августе 1999 г. 2 издании книги "Реклама в Интернет" ("Advertising on the Internet": Robbin Zeff, Brad Aronson; 2-nd edition) есть два четких определения:
1) Интернет-реклама - конвергенция традиционной рекламы и прямого маркетинга (direct response marketing).
2) "Интернет-реклама - это конвергенция брэндинга, распространения информации и продаж - все в одном месте" (Стив Кинан, вице-президент компании "Аmerica Online").
Основным фактором, определяющим скорость внедрения рекламы в сети Интернет, является ее эффективность. Измерить эффективность обычной рекламы довольно сложно - для этого необходимы статистические данные, социологические опросы и прочие специализированные инструменты.
В Интернете измерить эффективность оказалось проще, чем, скажем, на радио и телевидении: сайты могут фиксировать количество посетителей и отслеживать тех, кого привлекла конкретная реклама на этом сайте. Иными словами измерение эффективности рекламы в Интернете - это, прежде всего, проблема технического мониторинга посещаемости и отклика баннеров, размещенных на том или ином сайте, а после этого - обобщение и анализ полученных данных.
Интернет-реклама - $33 миллиарда в 2004 году
Согласно исследованию Forrester Research, (опубликованном на сайте агентства Monitoring.ru), мировой оборот Интернет-рекламы достигнет 33 миллиардов долларов в 2004 году, причем одна треть этой суммы будет истрачена за пределами США. В отчете "Internet Advertising Skyrockets" говорится, что увеличение расходов на онлайновую рекламу связано с перетеканием финансов из более традиционных сегментов медиа-рекламы. Forrester прогнозирует, что расходы на сетевую рекламу вырастут в США с $2,8 миллиардов до $22 миллиардов в 2004 году. Эта цифра составит 8,1% прогнозируемых рекламных расходов в традиционных медиа-журналах, "желтых страницах", радио и т.д.
Вне США, затраты на онлайновую рекламу вырастут с $502 миллионов в 1999 до $10,8 миллиарда в 2004 году, что составит 33% мировых затрат на рекламу. Мировые рынки будут расти значительно быстрее, во-первых, потому, что начнут с меньшей базы, во-вторых, потому что будут идти проторенной дорогой США.
В Европе оборот онлайновой рекламы составит $5,5 миллиарда в 2004 году, что составит 5,1% всех затрат на рекламу в Европе.
Азиатско-Тихоокеанский регион истратит $3,3 миллиарда или 5,9% затрат на все виды рекламы в регионе. И, наконец, затраты на сетевую рекламу в Латинской Америке вырастут до $1,6 миллиарда в 2004 или до 11% региональных затрат.
Одно из наиболее интересных открытий, сделанных в ходе исследований, состоит в том, что в ближайшие 5 лет будет наблюдаться рост мультинациональных порталов. Закон "богатый становится еще богаче" десятикратно применим к Интернету. В ходе исследования Forrester было опрошено 50 онлайновых и оффлайновых участников рынка, а также изучены публичные отчеты (балансы) Интернет-компаний и данные Forrester о потребительском поведении в Интернете. Таким образом, можно смело говорить о неуклонном развитии мирового рынка интернет-рекламы.
Преимущества сети
Насколько же эффективна реклама в сети? Начнем с вопроса о потенциальной привлекательности рекламы в Интернете. Казалось бы, ответ очевиден: сеть Интернет имеет огромный потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы. Но любое голословное утверждение не имеет шансов убедить крупные компании вкладывать серьезные средства в раскрутку товара или услуги в Интернете.
Попробуем перечислить основные преимущества Интернета перед другими медиа.
Во-первых, это targeting (точный охват целевой аудитории), осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени.
Во-вторых, это tracking (отслеживание) - возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого "отслеживания".
В-третьих, это доступность 24 часа в сутки и 7 дней в неделю.
В-четвертых, это гибкость, поскольку начать, корректировать или прервать рекламную компанию можно мгновенно.
В-пятых, это интерактивность, поскольку потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, попробовать (например demo-версии программ, главу книги) и, если подходит, купить.
Кроме того, реклама в Интернете позволяет размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты. Привлечь рекламодателя может и сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.
Рекламодателя должна заинтересовать также возможность создания целевой аудитории вокруг того или иного сайта.
Алексей Гореславский.
i2r.ru
