Итак, Интернет сейчас входит в marketing mix не только малого и среднего бизнеса, а, что самое для нас важное, крупных брендов. Интернет, как и любой канал коммуникации — глашатаи, почта, пресса, радио, телевидение, — используется по его прямому назначению, то есть для передачи информации. Конечно, рекламщикам, контролирующим медиа, телевидение как основной канал нравится больше, а клиент, не очень ориентирующийся в возможностях и стоимости Интернета, от этого может потерять.
Степень участия Интернета и выполняемые задачи в общей программе можно разделить на следующие виды:
отсутствие Интернета в акции;
информационная поддержка в Интернете;
Интернет — центральная часть промоакции;
вся акция проходит только в Интернет;
Чтобы определить преимущества и недостатки каждого из четырех указанных вариантов участия Интернета в акции, приведем вариант классификации категорий расходов при проведении промоакций (приводится по данным статьи: http://www.btl.ru/b/teoriya.php?setid_teoriya=34):
расходы на подготовку;
расходы на предложения (призы) в ходе промоакции;
расходы на коммуникацию в ходе промоакции;
расходы на ведение/управление проектом;
расходы на промокомпании;
иные расходы и усовершенствуем его одним дополнением. Разделим расходы на коммуникацию (п. 3) на два подвида:
расходы на привлечение к акции;
расходы на прямую коммуникацию (промоутеры, call-center и так далее).
Среди предложенного разнообразия затрат можно выделить только пункт (2), который не будет изменяться вне зависимости от того проводится акция в интернете или только реальном пространстве. Все остальные категории при смене реального поля акции на виртуальное изменяться будут. Посмотрим, каким именно образом.
ОТСУТСТВИЕ ИНТЕРНЕТА В АКЦИИ
Самый удобный для всех сторон вариант.
Обосновать его отсутствие в смете намного проще, чем необходимость, потому как ни "лишних" расходов, ни действий производить нет необходимости. А главное, не нужно тратить время на изучение нового канала, носителей, методов учета статистики и так далее.
Что происходит со сметой: изменений нет
Что происходит с эффективностью: изменений нет
ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА В ИНТЕРНЕТЕ
К разговору о неполном (одном из вариантов неправильного) использования Интернета. Скорее всего, аудитория будет привлекаться на страничку с новостью на корпоративном сайте клиента. Даже если такая страничка будет опубликована на отдельном домене (имитация промосайта), пользы будет ровно столько же — примерно 0,0%. Адрес домена www…ru, данный в печати, на наружной рекламе, в прессе, на телевидении, имеет примерно такую же результативность.
В чем же тут ошибка? Ошибка даже не столько в том, что не используются возможности Интернета. Допускается еще более грубая ошибка, основанная на незнании. Перетащить человека из Интернета в офлайн или в обратную сторону очень сложно. Если в онлайне пользователь будет получать только информацию об акции, вероятность его появление в том месте, где необходимо организаторам, снижается. Проще говоря, чтобы человек, как существо по натуре ленивое, оторвал пятую точку от кресла, необходима очень хорошая адреналиновая встряска. Обеспечить такую встряску может:
а) яркий креатив акции (идея);
б) броский дизайн (визуализация).
Но даже при таком подходе все равно останется достаточно большой процент аудитории, который не клюнет даже на яркий креатив.
Чтобы не тратить время и средства даром на вытаскивание этой категории из виртуального бессознательного состояния, необходимо обработать его в Интернете. Как говорится, куй железо не отходя от кассы. Но об этом подробно в следующем варианте участия Интернета в коммуникационном миксе, а пока — изменения в смете.
Что происходит со сметой:
В отличие от первого варианта, где смета не изменяется, здесь в смету дополнительно включается:
подготовка странички (возможно, на отдельном домене);
рекламная баннерная поддержка.
Итого бюджет растет.
Что происходит с эффективностью:
Объективно все будет зависеть от содержания акции, креатива и удачи. Тут важно учитывать, что простое увеличение бюджета не дает гарантий увеличения показателя ROI, так как, проинформировав об акции пользователей в Интернете, к самой акции мы их этой информацией гарантированно не привлечем.
Более того, самостоятельное, без поддержки экспертов использование нового канала может быть вредоносным. Интернет — скоростной канал обмена информацией. Если здесь допускается ошибка — она моментально "разлетается" сообщениями по всему Рунету. Цена одной ошибки в этом случае будет высока.
ИНТЕРНЕТ — ЦЕНТРАЛЬНАЯ ЧАСТЬ ПРОМОАКЦИИ
Самый эффективный вариант. Интернет здесь выступает частью комплексной акции. Помимо эффекта от каждой из составляющих общего плана, появляется еще синергетический эффект, увеличивающий отдачу от каждого отдельного элемента кампании.
Но подробно здесь мы останавливаться не будем, так как все сказанное в следующем варианте использования Интернета будет верно и для этого. Преимущество комплекса — получение более высокой отдачи от всей кампании за счет проявления синергетического эффекта.
Что происходит со сметой:
Общая смета растет на величину затрат на Интернет, но эти затраты окупаются благодаря росту эффективности.
Что происходит с эффективностью:
См. следующий вариант использования Интернета и умножай на 1,5.
ВСЯ АКЦИЯ ПРОХОДИТ ТОЛЬКО В ИНТЕРНЕТЕ
Мы отметили, что самый эффективный вариант применения Интернета — это участие его в общем комплексе. Однако четко описать его преимущества, а главное, сформулировать квинтэссенцию этого продолжительного монолога (малобюджетность) удобнее, рассматривая Интернет отдельно. Что мы и сделаем, рассматривая этот вариант.
Итак, вернемся к классификации расходов и подробно обсудим каждую из составных частей:
4.1) расходы на подготовку:
Снижение расходов на подготовку определяется отсутствием необходимости разработки дизайн-макетов для печати, цветопробы и печати. Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, нереальные сроки, полноцветность, могут составлять значительную стоимость печати.
Более того, полиграфия предъявляет серьезные требования к аппаратуре для получения исходных материалов для дизайна, причем как к дизайнерам, так и к печатникам и аппаратуре, на которой происходит работа.
Все это значительно увеличивает стоимость.
Что касается компьютерной графики, то требования здесь намного проще. Конечно, сроки разработки дизайн-концепции изменить местом приложения (Интернет или полиграфия) трудно, однако затраты времени на специальную обработку и предпечатную подготовку равны нулю.
Вернемся на минуту к комплексному подходу. Если мы говорим об участии Интернета в общем комплексе, то уникальная дизайн-концепция для Интернета не требуется. Нужна только грамотная адаптация дизайн-концепции акции для перенесения ее в интернет-медиа.
Основная стоимость в этой части сметы закладывается в разработку промосайта (о них мы писали подробно в прошлом номере. — Ред.). Обязательными элементами которого должны быть:
а) яркий промодизайн (creative design);
б) продукт — центральный элемент сайта (product);
в) интерактивные правила акции и призы (benefits);
г) регистрационная форма (marketing base registration);
д) программные и flash-модули конкурсов и/или викторин и так далее (interactive communication);
е) внутренняя программа управления сайтом и базой регистрантов (administration / CMS);
ж) форма обратной связи (feed back, FAQ);
з) техническая информация (правила, адреса ЦВП и так далее) (terms,legal).
Стоимость создания промосайта зависит от трех основных факторов:
а) что вы хотите видеть на сайте;
б) есть ли готовые дизайн-макеты или нужен уникальный дизайн;
б) кто будет разрабатывать промосайт.
Справка: стоимость
У студентов можно сделать сайт за $300—500.
Молодые компании могут предлагать его от $1500 без уникального дизайна.
Проверенные временем и обросшие рекомендациями компании займутся промосайтом при бюджете на его разработку от $2500.
Определение стоимости разработки промосайта происходит обычно после составления технического задания.
Почему такая разница в ценах — для российского менталитета стоимость опыта, налаженных процедур, инструментов равна примерно нулю. Если вы готовы за это платить, то в работе с опытными компаниями вы оплачиваете включенные в стоимость аналитику, сценарий и гарантию того, что приобретаете качественный продукт. В работе с частными лицами гарантию вы не оплачиваете, соответственно не получаете.
4.2) Расходы на призы
Еще раз уточним, что расходы на предложения (призы) в ходе промоакции не изменяются.
4.3) Расходы на коммуникацию в ходе промоакции:
4.3.1) Стоимость привлечения
Для того чтобы предметно обсуждать вопрос, приведем некоторые цифры.
Для крупных медийных размещений (по данным интернет-площадок):
а) Пример: Yandex
Средняя стоимость 1000 контактов на портале Яндекс: $1,5—2,0.
Средняя стоимость "активного" пользователя (который перешел по рекламной ссылке): $0,65.
б) Пример: Subscribe:
Средняя стоимость 1000 контактов — $3,6, перехода — $0,87.
в) Для сравнения средняя стоимость контакта для Москвы по традиционным каналам коммуникации приводится здесь:
г) И еще важная информация. Если мы говорим не о крупноформатных размещениях на сайтах общенационального масштаба, а о точечном медиапланировании, то есть выбираем сайты с наибольшим уровнем концентрации целевой аудитории и строго совпадающие с тематикой рекламируего продукта, то стоимость 1000 контактов сразу возрастает до $10, а средняя стоимость перехода колеблется между значениями $1,5—$2,5.
Итого: по стоимости привлечения Интернет где-то обходит традиционные каналы, где-то примерно сравнивается. Но по качеству контакта (степени вовлеченности) Интернет обходит все другие каналы коммуникации.
4.3.2) Стоимость прямой коммуникации.
Сюда закладывается и стоимость промоутеров и кол-центров, и прочая полезная информационная сопроводиловка, чтобы заинтересовавшийся представитель ЦА не чувствовал себя потерянным.
Для экспертов, обладающих опытом, построить процесс коммуникации в Интернете не составляет труда. При этом инструментарий практически не ограничен. Интернет позволяет серьезно экономить. Например, при привлечении известных личностей: от них требуется только согласие и фото, размещаемое на сайте. Вести дискуссию от их лица может специально подготовленный сотрудник клиента или агентства. На промосайте публикуется только фотография, а кто скрывается под этой ней — это уже решают организаторы. Пользователи этого не знают.
Нет необходимости отвечать на запросы пользователей в режиме реального времени (аналог call-center). Пользователи оставляют свои вопросы, вопросы отсматриваются редакторами, на них составляются ответы и публикуются в формате ЧаВо (частые вопросы — FAQ) или ответы отправляются лично на почту задавшего вопрос.
Таким образом, помимо правил акции, она обрастает дополнительными вопросами от ЦА. Их публикация на промосайте для ЦА означает:
а) внимание к ним со стороны бренда, что повышает brand loyalty;
б) более понятные правила акции, что увеличивает коэффициент конвертации в участника;
Для организаторов такие вопросы-ответы:
а) оценка качества отклика ЦА;
б) оценка идеи акции — насколько она доступна для восприятия, требуются ли корректировки.
Закрывать все эти функции вместо промоутеров и целого call-center может один человек. Основные расходы по этой части сметы будут заложены в привлечение аудитории к промосайту (см. п. 4.3.1). В рамках ограниченного времени воспользоваться можно только прямой медийной рекламой или легальными средствами direct-marketing. Инструменты длительного действия — оптимизация под поисковики (тоже см. в прошлом номере. — Ред.), PR, статьи могут идти фоном, если это позволяет бюджет, но основа привлечения аудитории к акции — в медийке.
4.4) Расходы на ведение/управление проектом.
Основное преимущество правильно построенной схемы акции заключается в том, что с момента ее запуска до момента выбора победителя/победителей необходимо следить только за правильностью размещения рекламных материалов.
Привлечение аудитории, регистрация, сбор маркетинговой базы — все осуществляется в автоматическом режиме. Отслеживать правильность прохождения акции под силу одному специально обученному сотруднику. Конечно, во взаимодействии с командой разработчиков и профессионалов, которые отвечают за проектирование, создание и работоспособность web-систем, обеспечивающих этот автоматизм.
Этот же сотрудник может отвечать на вопросы, выбирать победителей и так далее, но в любом случае эта часть сметы во много раз меньше, так как не включает в себя:
работу супервайзеров;
дополнительную нагрузку на мерчендайзеров (если акция в местах продаж);
работу call-centers;
почтовую пересылку регистрационных форм;
сбор, анализ и аккумуляция регистрационных форм
и так далее.
Под вопросом остается также работа ЦВП.
Здесь тоже можно сэкономить без ущерба для общей эффективности.
С нашей точки зрения, наиболее правильными вариантом выдачи призов можно считать организацию мероприятия в рамках одной из крупных точек продаж. Но самым бюджетным вариантом будет выдача призов в офисе клиента с обязательной фотосессией победителя и публикацией этой информации на промосайте (brand loyalty).
4.5) Расходы на промоагентство.
Здесь трудно что-либо сказать.
Каждый принимает решение самостоятельно, с кем ему работать. Соответственно регулирование расходов на промоагентство находится в ведении исключительно самого клиента и к теме нашего разговора имеет только косвенное отношение.
Как выбирать партнера, по каким параметрам определить профессионализм — это тема отдельного разговора.
4.6) Иные расходы.
Мягкая формулировка для описания случаев демонстрации слабости человеческой натуры перед соблазном обладания не принадлежащего этой натуре предмета.
Сказать можно только одно: если призы выдает сам клиент в своем офисе, этот пункт сметы может быть также смело нивелирован в нашем малобюджетном варианте.
Что происходит со сметой:
Итого наша смета может состоять всего лишь из трех пунктов:
1) подготовка — разработка идеи и создание промосайта;
2) привлечение к акции — рекламная поддержка;
3) призы — количество определяет клиент;
Исходя из опыта нашего агентства, минимальный бюджет для качественного выполнения поставленной задачи $10—15 K. При этом финальная стоимость во многом зависит от следующих факторов:
1) сфера деятельности, отрасль клиента (требования к "раскрученности" темы в Интернете);
2) количественные показатели присутствия ЦА в Интернете (требования к охвату);
3) наличие интернет-community с высокой концентрацией представителей ЦА (требования к наличию таких сайтов).
Что происходит с эффективностью:
Стоимость качественного контакта может составлять от $0,36. Причем это значение рассчитывается не для всех узнавших об акции — это стоимость за человека, проявившего активный интерес к содержанию акции.
Средним значением конвертации посетитель — участник принято считать 2%. Однако, как показывает практика, правильное планирование акции и точное информационное попадание в ЦА дает показатель конвертации до 15%. Но, очевидно, это не предел. Над преодолением этого рубежа мы активно работаем. Самые лучшие результаты достигаются в работе с клиентами, которые готовы на эксперименты, к обмену мыслями, идеями, готовы на риск.
Если рассматривать стоимость не контакта, а участия человека в акции, то, по данным независимых экспертов, стоимость контакта для Москвы при проведении промоакции с участием персонала (организация, персонал, костюмы, раздаточный материал, призы) начинается от $1 за качественный контакт и имеет среднее значение $6. Среднее значения для интернет акций — $4—6 (при количестве участников 2,5—4,5 тысячи человек).
Итого мы имеем ситуацию, при которой организация промоакции в Интернете возможна:
а) в рамках малобюджетных кампаний;
б) при ограниченном времени (время на подготовку — не более двух недель);
в) при наличии ЦА в Интернете;
г) эффективность кампаний или повторяет, или превосходит по эффективности.
Наиболее эффективно использование Интернета для следующих отраслей, продуктов или услуг. Рассматриваем только потребительский уровень. Промышленные или оптовые товары/услуги рекомендуется продвигать средствами direct-marketing или direct-sales:
компьютеры и Интернет;
автомобили и смежные сферы (продажи, обслуживание, ГСМ);
все категории товаров FMCG;
мобильные телефоны, связь;
все, что связано с "женской тематикой";
бытовая техника;
финансовые услуги (кредиты, вклады, дебетовые и кредитные карты);
путешествия, туризм;
спорт
и так далее по убыванию популярности.
И еще немного статистики. По разным оценкам, население Рунета сейчас составляет 15—17 млн. пользователей. Сред москвичей — 45% пользователей. Среди питерцев — 18%. По регионам, конечно, значительно меньше. Результат: общероссийский охват — 15%.
ДВА СЛОВА ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ
Не хочется заканчивать грустной нотой, но предостеречь необходимо обязательно. Иначе на волне оптимизма можно окунуться в красочно расписанный мир Интернета и оказаться в числе тех, кто уже обжегся работой с непрофессионалами, после чего зарекся его использовать.
Интернет слишком быстрый информационный канал, чтобы позволять себе допускать ошибки, тем более ходить по граблям, разбросанным предшественниками. Чтобы не перейти в их число, обязательно необходимо потратить достаточное количество времени на анализ рынка. Выделить лидеров, выписать основные характеристики аусайдеров и найти представителей золотой середины. Их профессионализм не ниже, чем у лидеров, а стоимость услуг намного разумнее (perfect quality for reasonable price).
Лучше качество определяется прежде всего перечнем реализованных проектов, незашоренностью в выборе методов решения поставленных задач, а главное, желанием работать. Представители интернет-рынка — тема для отдельного разговора, который мы с удовольствием продолжим.
Итак, подытоживая. эффективность и важность использования Интернета подтверждается данными статистики, а не слепым следованием за конкурентами и лидерами. Под каждую акцию при этом необходимо проводить оценку, эффективно ли включение Интернета в маркетинг-микс.
Такую оценку могут дать профессионалы. Поиск таких профессионалов — первоочередная задача. Наибольшая эффективность достигается при использовании Интернета в комплексе инструментов BTL-акции.
Проведение промоакции полностью и только в Интернете по показателям эффективности может быть серьезной альтернативой традиционному промоушну. Причем и по общему бюджету тоже. Будучи разумными существами, мы никогда не кричим, что Интернет — это наше все. Что, кроме Интернета, на рынке рекламы скоро ничего не будет. Конечно, никуда не денутся ни радио, ни телевидение, а товары все так же еще долго будут продаваться в магазинах.
Но не использовать Интернет уже сейчас весьма неосмотрительно.
Источник: Николай Киселев GC group
журнал «BTL-magazine» №3 2005г.
