United Airlines заслуживают своего банкротства. Я пришел к такому выводу после того, как прочитал совершенно некомпетентное e-mail послание, которое отправила мне компания через список рассылки.
На первый взгляд в послании не было ничего плохого. Оно на 70% соответствовало правилам юзабилити по составлению и форматированию сообщений электронной рассылки. Это приличный результат, если учесть, что другие списки рассылки получают оценку в районе 60% процентов. Большинство организаций не считают юзабилити электронных писем чем-то важным и достойным внимания, так как пребывают в заблуждении "Ну что может быть такого особенного в дизайне обычного почтового сообщения?"
Так вот, тесты с пользователями показали, что существует 127 правил составления сообщений для списков рассылки и 73 правила составления подтверждающих емейлов. Выходит, что ошибок в дизайне можно совершить предостаточно.
Суть ошибки: мне это не нужно
Главная проблема сообщения, посланного United Airlines состояла в рекламе кампании, которую они проводили. В письме сообщалось о наличии свободных мест в самолетах по определенным маршрутам для тех, кто часто летает самолетами компании. Теоретически идея неплохая, если учесть, что у постоянных клиентов авиакомпании возникает столько проблем с тем, на что потратить накопившиеся мили.
На практике же исполнение этой идеи было просто ужасным. Ниже я привожу только часть сообщения, ради которой оно и было послано; чтобы добраться до него, мне пришлось пропустить целый экран маркетинговой болтовни.
Here are a few sample destinations with award seats
currently available for travel November 1 through December
15, 2005. Seats may not be available from November 18 to
November 28.
Вот несколько маршрутов, где вы можете получить бесплатно
место с 1 ноября по 15 декабря 2005 года. Места возможно будут недоступны
между 18 ноября и 28 ноября
1. Chicago (ORD) -- Miami (MIA)
2. Denver (DEN) -- New York City (LGA)
3. Los Angeles (LAX) -- Kona (KOA)
4. San Francisco (SFO) -- Boston (BOS)
5. Washington, DC (IAD) -- Montreal (YUL)
Заметили ошибку? 80% данных маршрутов мне абсолютно неинтересны. Как бы я не мечтал оказаться во Флориде, бесплатный билет от Чикаго до Майами мне ни чем не поможет, если я живу в Сан-Франциско.
Авиакомпания знает адреса всех пользователей и аэропорты из которых они чаще всего вылетают. Следовательно тривиальный скрипт может выслать каждому получателю персонализированное сообщение с маршрутами, по которым он уже летал.
Все это скажется в будущем
Персонализация, разумеется, не панацея от всех бед, в чем пытаются нас убедить продавцы ПО персонализации, но иногда, как в данном случае, отсутствие хоть какой-либо персонализации может привести к катастрофе.
Чему научили нас множество исследований юзабилити электронной почты, так это тому, что папка "Входящие" в почтовой программе еще более беспощадна, чем веб-браузер. При просмотре новых сообщений люди находятся в состоянии стресса и действуют быстро. Если емейл не интересен, его немедленно удаляют. В данном случае лишь малая доля пользователей дойдет до четвертого пункта в списке маршрутов, который может оказаться им полезным. Просмотрев первые три, большинство пользователей не станут тратить свое время, и сообщение отправится к праотцам.
Конечно, жаль будет, если такое случится. Но долговременный эффект такого глупого маркетинга будет еще хуже: все ваши сообщения в будущем даже не будут открываться. Раз уж у пользователя закрепилось в сознании, что вы посылаете ему бесполезные сообщения, он перестанет обращать на них внимания.
Почтовые списки рассылки - это самое лучшее средство общения с клиентами, которое только может предложить Интернет. Каждое письмо, отправленное по рассылке, должно укреплять отношения между компанией и ее клиентами. Плохие сообщения в списке это не просто тактическая неудача, это серьезная стратегическая ошибка.
автор: Jakob Nielsen и Don Norman
перевод: Александр Качанов
