Проблема большинства заказчиков услуг SEO - чего можно ждать от оптимизации, и как оценить качество работы наемного специалиста или фирмы. А также на основании каких данных можно распределять бюджет между поисковой оптимизацией и контекстной рекламой.
Существует простой и наглядный метод оценки эффективности оптимизации - по доле рынка и ее изменению.
Начнем с определений.
1.
Задача поисковой оптимизации - обеспечить хорошую видимость сайта в поисковых системах по профильным запросам.
2.
Видимость сайта оценивается как отношение доли показов, которые обеспечивают ссылки на сайт, попавшие в Тор10 результатов поиска, к сумме всех показов результатов поиска по профильным запросам. Этот показатель называется "долей рынка".
Задача поисковой оптимизации
Searсh engine optimization (SEO) - буквально, оптимизация сайта для поисковых машин. Но нередка ситуация, когда заказчик требует от оптимизатора:
увеличения посещаемости - что обеспечивается, помимо оптимизации, контекстной и неконтекстной рекламой, рассылками, "вирусным" маркетингом, пресс-релизами и еще рядом других способов;
увеличения продаж - что зависит, помимо оптимизации, от ряда факторов, на которые оптимизатор не может влиять, а само увеличение продаж - проконтролировать.
Конечно, замечательно, когда компания-промоутер берется решать весь круг маркетинговых задач, стоящих перед Интернет-представительством компании заказчика.
Но, подыскивая такую фирму, необходимо понимать, что придется раскрыть все данные о своих продажах, вкладывать деньги в полное переоборудование сайта, а потом платить не фиксированную сумму, а долю от доходов, что может оказаться намного дороже самого "крутого" прайса на обычные услуги по оптимизации - без гарантий.
Поэтому для 99% фирм эффективность работ по SEO намного удобнее оценивать в технических показателях. Лучший объективный показатель, который напрямую коррелирует и с посещаемостью, и с продажами - это видимость сайта в поисковых системах.
Видимость сайта и ее оценка
Видимость иначе еще называют "находимостью", "оценкой позиций", "положением сайта в поисковых системах". В чем смысл этого показателя и как его измерить?
Разберем это на простом примере. Допустим, ссылка на сайт N находится по запросу "Интернет-реклама" среди первых десяти результатов поиска Яндекса. О чем это говорит? О том, что когда любой пользователь введет запрос "Интернет-реклама" ссылка на N ГАРАНТИРОВАННО будет показана.
Второй вопрос - как часто эта ссылка будет показываться? Очевидно, что количество ее показов равно частоте запроса. В нашем случае, частота запроса "Интернет-реклама" равна 400 обращений пользователей в месяц в Яндекс.
Итак, обеспечив средствами поисковой оптимизации положение ссылки в Тор10 Яндекса по запросу "Интернет-реклама", мы добиваемся результата, что приглашение посетить продвигаемый сайт будет показано Яндексом примерно 400 раз в месяц. Фактически, имеем полную аналогию с показами контекстной (поисковой) рекламы, заказанной по словосочетанию "интернет реклама".
Можно попытаться оценить этот результат в деньгах. Лучшее, самое дорогое рекламное место Яндекса - Спецразмещение на поиске - где рекламная информация практически имитирует результаты поиска, стоит $100 за тысячу показов. Баннер или текстовый блок в середине результатов поиска - $40. Покупка контекстной рекламы тоже гарантирует, что ссылка будет показана в случае, когда пользователь задаст нужный поисковый запрос.
Таким образом, наша ссылка в Тор10 Яндекса может быть оценена, с учетом НДС, в 0,4*100*1,18 = $47,2 в месяц, по максимуму, или 0,4*40*1,18 = $18,88, по минимуму.
Идем дальше. Допустим, нам удалось добиться, что ссылка на продвигаемый сайт оказалась в Тор10 Яндекса еще и по запросу "Интернет-маркетинг", частота которого равна примерно 700 обращений в месяц. "Финансовая" оценка результата оптимизации подскочила уже до $52-130 в месяц, но все ли это запросы, которые нас интересуют?.. Анализируем третий запрос, четвертый... и так далее.
Как видим, оценка позиций не имеет смысла без оценки запросов. Оптимизация сайта измеряется не в позициях, а в показах, которые обеспечиваются достигнутыми позициями. Но люди интересуются чем-то больше, чем-то меньше. Соответственно, частоты запросов на разные темы и, как следствие, количество показов, которые можно обеспечить с помощью SEO, для разных тем будет сильно различным. Поэтому количество показов как абсолютный показатель неприемлемо. Гораздо удобнее пользоваться относительной величиной.
Назовем сумму частот запросов, при помощи которых люди ищут информацию по тематике какого-либо сайта, "объемом спроса на информацию" или попросту - "рынком". Владелец сайта должен "захватить свой рынок", поэтому его успехи в этом занятии отлично будут описываться относительной величиной - той "долей рынка", которую он смог завоевать.
Теперь мы знаем все, чтобы сформулировать алгоритм оценки эффективности оптимизации сайта в общем виде. Необходимо:
составить список поисковых запросов, по которым будет отслеживаться продвижение.
Определить частоту каждого запроса и суммарную частоту всех запросов списка.
При анализе позиций суммировать частоты запросов, по которым ссылка на анализируемый сайт была найдена в Тор10 результатов поиска.
Доля рынка анализируемого сайта = ( S Top10 / S All ) х 100%, где
S Top10 - сумма частот запросов, по которым ссылка нашлась в Тор10,
SAll - сумма частот всех запросов, по которым проверяется видимость.
Дополнительными показателями продвижения служат:
количество ссылок, найденных в диапазоне Тор10;
количество ссылок, найденных в диапазоне Тор11-50.
Об их значении мы будем говорить в следующих выпусках, а сейчас - об инструменте, с помощью которого удобно отслеживать позиции сайта и эффективность продвижения.
Оценка эффективности продвижения сайта
Андрей Иванов
