Хранение и передачу всех этих клипов Чен и Харли оплачивали своими собственными кредитками. Они были в полном восторге, но к этому чувству примешивался страх: чем больше пользователей посещали их сайт, тем больше денег они теряли.
Первые несколько месяцев трафик удваивался каждую пару недель. Неудивительно, что Чен и Харли задумались, не начать ли им размещать рекламу—загружающиеся автоматически ролики, просмотр которых пользователь прервать не может. Этим приемом пользовались все конкуренты Чена и Харли, но наши герои справедливо опасались, что публика просто сбежит с их сайта, как только столкнется с навязчивой рекламой. «Рекламные деньги были для нас очень большим соблазном,—вспоминает Чен. —Мы каждую неделю взвешивали, стоит ли этому соблазну поддаваться».
В конце концов Чен и Харли сделали дерзкую ставку в этой рискованной игре: они решили как можно дольше воздерживаться от размещения рекламы на своем сайте, рассчитывая, что стремительное снижение расходов на трафик (сейчас стоимость передачи данных падает на 30% в год) позволит им обойти загруженных рекламой конкурентов за счет создания новых, более изящных рекламных продуктов, которые и будут предложены сформировавшейся к тому времени лояльной аудитории. И они попали в точку. Путаный, бессистемный, безумный YouTube уже предлагает более 100 млн коротких видеоклипов, пополняя свой «репертуар»
5000 новых видео каждый день. Каждый месяц на портал заходят 34 млн пользователей, что ставит YouTube в ряд 15 самых посещаемых сайтов мира.
Фанаты YouTube уже превратились в гигантское сообщество пользователей, которые, соревнуясь друг с другом, занимаются «перекрестным опылением» сайта. Некоторые их видео завоевали безумную популярность. Например, посетителей YouTube заворожили видеодневники девушки, скрывавшейся под псевдонимом «lonelygirl 15». Сюжеты из жизни подростка, которые, как впоследствии выяснилось, оказались фальшивкой, регулярно смотрели 900 000 человек. Посетители сайта смеются над глупыми выходками сверстников, запечатленными на видео, им нравятся пародии на популярные телешоу, они охотно рецензируют домашние киносъемки незнакомых им людей—точно так же, как пользователи популярных сообществ блог-геров вроде Livejournal.com отзываются на чужие дневниковые записи. Стоило одному человеку снять на видео «жизненный путь» блинчика — от теста до сковородки, а затем и до тарелки, где его растерзала вилка, как другие выложили на сайт десятки собственных версий.
Создав этот гигантский пункт обмена видео, о котором передачи вроде «Сам себе режиссер» не могли и мечтать, Чен и Харли должны теперь превратить его из увлечения в прибыльный бизнес. Они должны удержать фанатов, чтобы те попросту не сбежали на другой портал, и в то же время убедить рекламодателей в том, что web-видео —самый перспективный из рекламных инструментов будущего. Чен и Харли уже готовят сделки с сотовым оператором Cingular, Butterflnger (один из брэндов Nestle), American Express и десятками других компаний. Кроме того, они должны умаслить кабельные каналы, телесети и музыкальные лейблы, убедив их в том, что YouTube — это великолепная платформа для промоакций, а не угрожающий им конкурент и уж тем более не нарушитель авторских прав, как злополучный сервер обмена музыкой Napster, который пал под валом судебных исков от звукозаписывающих фирм.
Иначе говоря, примерно за год они должны предъявить четкую бизнес-модель и доказать, что вовсе не раздувают интернет-пузырь, как это было в 1999-2000 годах, когда стоимость компаний взлетала до небес только на обещаниях, тогда как о прибылях еще не шло и речи. Основатели YouTube уже окупили свои затраты с лихвой: в ноябре Google согласилась выкупить их компанию, заплатив за нее $ 1,65 млрд своими акциями. Но это еще не значит, что портал, придуманный Харли и Ченом, озолотит новых владельцев.
Впрочем, лишенный всякого лоска генеральный директор YouTube Харли уверен, что его компания сумеет вписаться в рынок и будет процветать. Он верит, что YouTube поможет реформировать $74-миллиардную индустрию телерекламы, совместив «релевантность текстовых ссылок Google» с эмоциональной силой телевидения. В результате, как он уверяет, станет возможным «создавать неотразимый имидж для брэндов».
«Фокус состоит в том, — добавляет его партнер по бизнесу Чен, —чтобы зарабатывать деньги, оставаясь верными принципам, на основе которых создавался сайт: свобода и неприятие истеблишмента». Для этого необходимо создать «модель получения доходов, которая станет дополнением к сайту, а не инородной деталью, вызывающей раздражение». Но даже самые восторженные поклонники YouTube видят, что компания балансирует на лезвии бритвы. «Проект YouTube сейчас очень хрупок,—говорит Джордан Биттерман, медиадиректор рекламного агентства Digitas, в число клиентов которого входят AT&T и Pfizer. — И мне очень не хочется, чтобы сайт испортился».
Появление YouTube совпало по времени с волшебным моментом в истории интернета, когда онлайновое видео подешевело настолько, что им уже можно торговать направо и налево. Эфирному телевидению более полувека, кабельному пошел четвертый десяток. Формирующийся новый тип видеовещания обещает радикальным образом изменить наши представления о том, что можно смотреть, кто будет создавать эти видео и кто заработает на этом деньги.
Всего несколько лет назад все видеосайты в Сети можно было пересчитать по пальцам одной руки. Сейчас таких сайтов тысячи. Производством видеоклипов занялись большие киностудии и телевизионные сети; местные вещательные компании создают собственные порталы. Их атакуют с флангов и титаны интернета — Google, Amazon.com, Yahoo и др. и десятки мелких компаний-новичков. Amp'd Mobile, например, создает мультфильмы про школьные годы Джорджа Буша, a Atom Films снимает по заказу короткометражные видео обо всем подряд — от обзоров компьютерных игр до способов увеличения бюста.
Многим маркетологам и производителям высокотехнологичных продуктов очень хочется, чтобы эти революционные изменения на рынке увенчались успехом (а вместе с победой революции преуспела бы и YouTube). «Сейчас самое потрясающее время для входа на рынок видеомаркетинга. Для этого созданы все условия»,— говорит Джон Хайес, главный маркетолог American Express, которая ведет с YouTube переговоры о спонсорстве. Компании уже не могут просто диктовать свои условия потребителю—им нужно найти способы услышать потребителя и наладить с ним взаимодействие. «Потребитель нового поколения говорит: решаю я, а не вы», — объясняет Хайес. Вот пример такого взаимодействия. На YouTube кругили забавный двухминутный рекламный ролик American Express, снятый режиссером Уэсом Андерсоном, автором знаменитой комедии «Академия «Рашмор». Его уже посмотрели 300 000 человек, рейтинг ролика— 4,5 звезды из пяти возможных. «Такое количество зрителей можно охватить, разместив ролик в любом другом СМИ, но лучшие брэнды хотели бы наладить интерактивную связь со своими потребителями», — говорит Хайес.
Помимо новых возможностей продвижения товаров, web-видео также может оживить ключевые отрасли индустрии хай-тека, способствуя росту закупок новых устройств и софта и обеспечив загрузку американских оптоволоконных сетей, которые были проложены во время сумасшедшего бума на рынке в конце 1990-х, а сейчас просто лежат в земле без дела.
Уже сегодня на долю видео приходится около 60% интернет-трафика, и этот показатель будет расти. Два года назад дороговизна трансляции безлимитного видео через Сеть обескураживала — в 2004-м канал MSNBC, освещая в интернете итоги голосования в ночь после выборов президента США, мог рассчитывать всего на 200 000 зрителей. Сейчас скачать из интернета телесериал продолжительностью один час стоит всего 25 центов, а еще через несколько лет это будет стоить меньше цента. Пока что большинство видеоматериалов—небольшие коротенькие ролики, но подождите немного, «и мы пройдем путь от показа старых эпизодов популярных сериалов до финала чемпионата по американскому футболу в прямой трансляции»,— говорит Джеймс Кроу, глава оптоволоконного гиганта Level 3.
Харли и Чену пока не до прямых трансляций. Они утверждают, что и впредь будут работать только с короткометражными видеоматериалами, созданными пользователями. Хотя непонятно, почему бы им не предлагать посетителям YouTube повторы популярных телепередач, если зрители сами будут об этом просить? Возможно, тут все дело в том, что Харли и Чен намеренно выбрали для себя слишком узкую специализацию. Может, им просто недостает амбиций. А может, это лишь хитрая уловка: в конце концов, Сергей Брин и Ларри Пэйдж, создавая Google, тоже утверждали, что они не представляют угрозы для Microsoft.
История Google сто раз описана, а вот как выглядит биография YouTube. Харли и Чен познакомились во время работы в PayPal—эта платежная система в 2002 году была куплена компанией ЕЬау за $1,5 млрд. В 2005-м они объединились, чтобы создать новую компанию. Сегодня Харли отвечает за управленческие решения в YouTube, а Чен—за технологическую часть. Под его началом работают программисты, которые и составляют большую часть штата фирмы — 60 человек.
У 29-летнего Харли очень приятная голливудская внешность. Он родился в провинциальном городке в Пенсильвании, женат, воспитывает двоих детей. Окончил Индианский университет по специальности «дизайн». Именно он разработал интерфейс YouTube. Коренастому Чену — 27, он холост, носит золотые серьги в ушах, его черные волосы торчат во все стороны, но видно, что над прической поработал стилист. Чен родился на Тайване, учился в Университете штата Иллинойс, где была создана начальная версия браузера Mosaic. Чен придумал всю техническую часть видеосайта.
Сайт YouTube был разработан в феврале 2005-го, а еще через три месяца его запустили. На первых порах он не привлекал особого внимания. Но в ноябре 2005 года Харли и Чен сумели получить $3,5 млн от Sequoia Capital, после чего мимолетное увлечение друзей превратилось в необыкновенный феномен. Уже в декабре посетители сайта просматривали по 3 млн клипов в день, в январе 2006 года — по 10 млн роликов ежедневно, а в апреле —по 50 млн. Это напоминало эпидемию: пользователи отсылали ссылки своим друзьям и те тоже выкладывали на сайт видео, множа число новых поклонников YouTube.
О сайте YouTube стали мельком упоминать в средствах массовой информации. (Forbes опубликовал первый серьезный материал в марте 2006-го.) А спустя всего несколько месяцев пресса уже посвящала YouTube около 3000 заметок в неделю. По телевидению показали сотни сюжетов о сайте, Харли и Чен стали желанными гостями популярных телешоу.
Как вообще Харли и Чену пришла идея YouTube? Все банально: она родилась после того, как приятели потерпели неудачу, попытавшись обменяться в он-лайне снятыми на телефон видеоклипами с вечеринки, на которой оба побывали. Ужасно расстроившись, они решили создать простой видеосайт, которым могли бы пользоваться даже дилетанты: без обязательной регистрации, без необходимости специального программного обеспечения для скачивания клипов и —самое главное —без надоедливых рекламных перебивок.
Зато крупнейшие рекламные агентства США, внимательно следившие за развитием проекта, наоборот, хотели, чтобы в начало каждого видеоматериала на сайте был вмонтирован 15-се-кундный ролик, через который нельзя перескочить во время просмотра. Создатели YouTube отвергали все подобные предложения от рекламистов. И даже когда в январе Чен и Харли впервые разместили на сайте небольшую текстовую рекламу, они шутливо извинились перед пользователями: мол, срочно понадобились наличные, чтобы починить водопроводный кран в офисе. В апреле компаньонам удалось привлечь еще $8 млн венчурных инвестиций. Но компьютерное «железо» не раздают бесплатно — было ясно, что в качестве источника доходов Чену и Харли все же понадобится реклама, и очень скоро.
Они стали искать новые подходы к подаче рекламы, чтобы та не раздражала пользователей. В июне, например, они позволили Walt Disney Co. выкупить площади на сайте, и кинокомпания забила все баннерные слоты рекламой второй части «Пиратов Карибского моря», которая тогда выходила в прокат.
В начале августа основатели YouTube отправились в Нью-Йорк на встречу с Джорданом Биттерманом из рекламного агентства Digitas и его командой. Войдя в переговорную, Чен и Харли обнаружили, что она битком набита сотрудниками всех подразделений Digitas —от креативных директоров и медиабайеров до специалистов из производственного отдела. Парочка поразила буквально всех присутствующих —очень скромные и немного растерянные Чен и Харли совсем не походили на прожженных коммерсантов. Длинноволосый Харли напомнил Биттер-ману лидера группы Doors Джима Моррисона «во время его первого общения с прессой».
Чен и Харли решили обойтись без протокольных формальностей — они просто включили ноутбук и устроили для собравшихся экскурсию по сайту YouTube. Гости были открыты для любых идей. Почему бы не предложить пользователям сайта самим создавать рекламу? А может, делать видео о рабочих моментах съемок коммерческих видеоклипов? Или предложить спонсорам поддерживать видеоблоги?
Когда деловая встреча закончилась, топ-менеджеры Digitas провожали Чена и Харли, отправлявшихся на следующие переговоры, до самого порога, пытаясь на ходу заручиться их согласием на участие в нескольких проектах. Биттерман расписывал Харли свои идеи насчет рекламы для American Express, а другой босс уламывал Чена согласиться рекламировать мобильного оператора Cingular.
Первый серьезный шаг в мир видеорекламы YouTube сделала 22 августа. На сайте были созданы специальные «брэнд-каналы», рассчитанные на то, чтобы привлечь внимание пользователей к промоматериалам. Канал звезды Пэрис Хилтон транслировал передачу с участием героини, продвигавшей свой музыкальный альбом, выпущенный компанией Warner Bros. Сам канал был обернут еще одной «рекламной оболочкой» — его спонсировала Fox, продвигавшая свой новый фильм «Побег из тюрьмы».
Кроме того, YouTube запустила на стартовой странице сайта проект Participatory Video Ad, предложив пользователям дать оценку новым рекламным роликам, представленным спонсорами, а также использовать эти материалы в своих видео. Цель проекта—сделать так, чтобы пользователи сами хотели смотреть каждый новый ролик. Телеканалы NBC и ESPN сразу же воспользовались этой возможностью, чтобы прорекламировать свои телешоу. Не факт, что этот эксперимент им понравился — ведь YouTube разрешает пользователям сайта нещадно критиковать спонсоров. Например, по поводу рекламного ролика ESPN, в котором анонсируется новая передача о футболе, один из посетителей сайта написал: «Самое ужасное, что я видел по ТВ».
Впрочем, с тех пор место на Participatory Video Ad неизменно продается спонсорам: ежедневно этот проект смотрят по 400 000 зрителей, что приносит создателям сайта $175 000 в день. Неудивительно, что Харли, по его собственным словам, уже не нуждается в венчурных инвестициях, хотя при этом и не говорит, когда прибыль YouTube позволит рассчитаться со всеми долгами и выйти на окупаемость.
К сегодняшнему дню уже несколько компаний, в числе которых Cingular и Nestle, решили стать спонсорами конкурсов лучшего любительского видео. Контракт между YouTube и сотовым оператором Cingular, о подписании которого было объявлено 20 сентября, вызвал тысячи комментариев в прессе и на телевидении. Их совместный проект — это интернет-версия телеконкурса American Idol (далекий прообраз российской «Фабрики звезд»). Конкурс, получивший название «Андеграунд», стартовал в октябре. В рамках состязания на сайте YouTube будут показывать видеоклипы музыкальных групп, у которых пока нет контрактов со звукозаписывающими компаниями. Посетители сайта будут голосовать за свои любимые группы, а потом продюсеры выберут из числа самых популярных коллективов победителя. К проекту подключилось и традиционное телевидение: канал ABC покажет победителей конкурса в программе «Доброе утро, Америка!»
Поразительный факт: Cingular и YouTube не вложили в рекламу конкурса, которая продолжалась три с лишним месяца, ни цента. Зато новый проект в состоянии принести YouTube несколько миллионов долларов.
Рекламное агентство Threshold Marketing, стремясь оживить имидж шоколадных батончиков Butterfinger, сняло видеоролик о людях, «которые не падают духом ни в какой ситуации»: глуповатые герои клипа, попав в автомобильную пробку, начинают танцевать. Акция должна была побудить пользователей YouTube к съемкам собственных видеороликов (по аналогии с историей о блинчиках). При этом рекламисты имеют право запрещать к показу те любительские клипы, которые им не понравятся. «Для нас было очень важно иметь возможность отфильтровывать явно недружественные видеоматериалы»,—поясняет Деннис Минк, партнер Threshold.
Тем временем American Express запустила на собственном сайте программу для режиссеров-любителей, чтобы те могли снимать 15-секундные ролики, тематически связанные с рекламной кампанией «My Life, My Card», которую проводила эта платежная система. АтЕх уже получила 1700 любительских видео, к оценке которых привлечены известные режиссеры вроде Мартина Скорсезе. Джон Хайес из American Express признается, что был поражен высоким качеством присланных работ. Один из мини-фильмов, в котором запечатлена свадьба на железнодорожной станции в Италии, даже заставил его прослезиться.
Конечно, Хайес осознает, какие риски могут возникнуть, когда пользователи получают возможность высказывать мнения, явно неугодные рекламодателю. (Компания Chrysler, например, пришла в замешательство, когда авторы любительских видео вмонтировали спонсировавшиеся автопроизводителем онлайновые ролики в свои собственные фильмы, критикующие внедорожники.) «Это раздражает,— признает Хайес. — Но если вы хотите, чтобы ваш брэнд имел смысл для потребителей, вам так или иначе надо вступать с ними в диалог».
Конечно, YouTube выступила с отличной инициативой, дав маркетологам возможность общаться с аудиторией, но инициатива наказуема: теперь компании придется противостоять многим соперникам. Имитаторы атакуют YouTube со всех фронтов. Компания Rewer и другие видеосайты предлагают авторам любительских видео долю от рекламных доходов. «Мы считаем, что авторы роликов заслужили свои гонорары»,—говорит глава Rewer Стивен Старр. Rewer зарабатывает примерно по одному доллару всякий раз, когда посетитель сайта, просмотрев то или иное видео, «кликает» на рекламное сообщение, которое появляется после ролика. Автор видео получает 40% от этих рекламных денег. Старр говорит, что Rewer как-то выплатила $35 000 авторам любительского видео, запечатлевшим эффект гейзера, который возникает, если таблетку Mentos бросить в бутылку колы.
Развивая свое наступление на позиции YouTube, Старр обвиняет Чена и Харли в «неэтичности», поскольку они смотрят сквозь пальцы на несанкционированное использование в фильмах режиссеров-любителей материалов, защищенных авторским правом, и реагируют на эти нарушения лишь в том случае, если это вызывает протест у кого-то из правообладателей. Правда, в сентябре YouTube объявила, что к концу года она создаст компьютерную программу, которая позволит владельцам авторских прав на песни оперативно отыскивать эти произведения, использованные посетителями сайта в своих домашних видео. Это, конечно, поможет YouTube избежать исков о нарушении авторских прав, но одновременно поставит под угрозу принцип «дозволено все», которому сайт в первую очередь обязан своей популярностью.
Совсем недавно YouTube подписала договор с Warner Music Group, который позволяет пользователям сайта использовать в своих музыкальных видео и любительских фильмах некоторые произведения, правами на которые обладает Warner. Одновременно с этим договор позволяет Warner более жестко контролировать использование защищенных ее копирайтом музыкальных произведений, а в перспективе — взимать за это роялти.
Майлз Беккет, автор сверхпопулярного (хоть и вымышленного) видеодневника lonelygirl 15, предрекает скорое появление вики-телевидения (по аналогии с Wikipedia —онлайн-энцикло-педией, которую пишут и редактируют пользователи). Это значит,что зрители оказываются вовлеченными в создание сюжета: тот, кто предложит наиболее интересную сюжетную линию, получит свой кусок «рекламного пирога». «Если любительское видео будет приносить авторам достаточный доход, то они смогут отказаться от своей основной работы,—фантазирует Беккет. —Мы полагаем, что это один из самых классных способов поведать людям свою историю. Ты не можешь этого сделать при помощи традиционных медиа».
Харли согласен с Беккетом. «Эпоха видеодемократии уже наступила, — говорит он.—Снижение издержек на передачу данных и рост аудитории, жаждущей чего-то необычного, позволяет каждому, у кого есть ноутбук, создавать, просматривать или переделывать практически любой цифровой развлекательный продукт и становиться в один ряд с большой киноиндустрией. В Голливуде всегда будут снимать великие фильмы, но теперь и непрофессионалы могут создавать не менее интересные произведения — и всего за пару минут».
(c) "Русский Forbes"
