Корпоративный сайт: как возвращаются потраченные деньги

Методика расчета ROI (показатель эффективности инвестиций) для компаний разного масштаба должна быть разной. Мне представляется, что к меньшинству нужно отнести сайты очень маленьких (для которых сайт – большая часть их активов) и очень больших компаний (особенно продающих акции на бирже).

В первом случае практически вся прибыль компании связана с сайтом, во втором – сайт становится прежде всего PR-инструментом и влияет на прибыль по законам своего жанра. Для таких компаний расчет ROI производится индивидуально, с учетом всех особенностей конкретного бизнеса.

Большинство корпоративных сайтов принадлежат средним по размеру компаниям. Они имеют некий реальный бизнес: производство, торговля или услуги, и каким-либо образом представляют его в интернет. В результате работы сайта в компанию обращаются его посетители: звонят по телефону, пишут по e-mail, потом покупают. Как понять, насколько посетители сайта влияют на прибыль, в какой степени сайт способствовал увеличению продаж?

Простые рекомендации по расчету ROI для среднестатистического сайта

Прибыль (или убыток от эксплуатации сайта) – это разница между расходами, которые возникают в связи с созданием и эксплуатацией сайта и доходами, которые получает компания в связи с работой сайта.

Начнем с расходов. Они складываются из стоимости создания сайта (оплата создания и первичного наполнения сайта), его техподдержки (хостинг и поддержка домена) и организации посещаемости (реклама и продвижение). Первая цифра конечна, вторая мала и не влияет на расчеты, а третья постоянно требует новых ресурсов. Расходная часть проекта «корпоративный сайт» не является константой. Это постоянно увеличивающийся показатель.

Теперь доходы. Каждый сайт является многофункциональным инструментом.

Обычно он:

• представляет компанию, ее продукты и услуги;
• генерирует обращения в компанию новых клиентов, покупателей и партнеров;
• обслуживает существующих покупателей и клиентов.

• привлекает кадры;
• ищет партнеров и инвесторов;
• позволяет контролировать качество товаров, услуг, работу персонала и т.д.

Сайт как PR-инструмент

Представьте, что у вас грязная, мятая визитка с ужасным дизайном, на которой ручкой подписаны правильные телефоны и адрес. Не нравится? Примерно такое впечатление производит сайт с устаревшим оформлением и неактуальной информацией. Теперь представьте, что вы работник солидной компании, давно в ней работаете, но визитки у вас нет вообще. Странно? Так выглядят компании, у которых нет сайта.

Вывод прост: имидж стоит денег. Хотите выглядеть прилично – планируйте на это бюджет и направляйте его часть на поддержку имиджа в сети. Не пожалеете.

Сайт как генератор обращений новых клиентов, партнеров и покупателей

Эта функция сайта обычно считается наиболее полезной. Часто все остальное просто игнорируется, и подсчет голосов производится по простой формуле: польза сайта равна прибыли от покупок, оформленных прямо на нем. Если мы хотим объективности, придется эту формулу несколько усложнить.

1. Первое: полезно знать, для какого числа клиентов и покупателей сайт стал первым или существенным источником информации. Это можно выяснить, постоянно проводя опрос всех входящих обращений (телефон – прежде всего). Клиенты вовсе не обязаны пользоваться web-интерфейсами вашего сайта. Большинство воспользуются телефоном, часть придут в магазин или офис лично. Их будет объединять только одно – перед тем, как вступить с вами в контакт, они были на вашем сайте.
2. Во-вторых, важно прямо на сайте распределить входящие обращения на несколько категорий: розничные покупатели, оптовые, корпоративные, региональные партнеры и т. д. Для каждой категории желательна отдельная страница с текстом и формой, оптимальной для построения отношений. Это позволит более точно понимать, какую роль играет сайт в общих продажах.
   Опросите 10 самых крупных клиентов и выясните, когда они заходили на сайт и зачем. Вполне возможно, что все они были на вашем сайте перед тем, как обратится в компанию с запросом.
3. В-третьих, для большинства видов бизнеса уже сейчас сложился «комбинированный» сценарий поведения покупателя. Люди не принимают решение о покупке, пока не прочтут статью в журнале, подержат товар в руках в магазине, поищут в сети лучшую цену. Сайт выступает инструментом при планировании покупок.

Сайт как инструмент по обслуживанию существующих покупателей

Указанную функцию сложно рассматривать абстрактно, так как для разных категорий покупателей используются разные интерфейсы и методики обслуживания, но в среднем картина такая: все категории покупателей нуждаются в точной и актуальной информации о компании и предлагаемых товарах и услугах. Основные потребители такой информации – оптовики и корпоративные покупатели, особенно региональные. Самая необходимая для них информация – точная цена товара и данные о его наличии на складе.

Допустим у вас 100 оптовых покупателей. Каждый из них ежемесячно забирает с вашего склада 500 единиц товаров 50 наименований. Если вы не дадите им удобной возможности знать, какой товар они могут купить и по какой цене, неизбежны многостраничные факсовые заявки, путаница в ценах и заказ отсутствующего товара. Самый популярный вариант решения этой задачи – организация автоматического экспорта данных о ценах на товар и информации о его наличии (реже – количестве) из складской системы учета на сайт в открытый доступ или в закрытый паролем раздел для дилеров.

Дополнительные функции сайта, косвенно влияющие на продажи и прибыль

На самом деле таких функций более 10. Остановимся на трех, на мой взгляд, самых важных и популярных.

Очевидно, что прибыль и кадры – тесно связанные категории. Если у вас привлекательный сайт, вы не только экономите деньги на поиск персонала, но, что важнее, постоянно получаете резюме специалистов, которым ваш проект интересен. Очень часто, особенно для крупных компаний, сайт становится источником «свежей крови», выводящей компанию на новый уровень развития.

Потенциальные деловые партнеры и инвесторы являются самыми внимательными посетителями вашего сайта. Им важно знать, с кем они будут иметь дело, как компания себя представляет. Чем географически дальше от вас потенциальный партнер, тем более востребован для него сайт как источник официальной информации о компании.

Сайт является удобным каналом обратной связи. Если захотите, с его помощью вы легко получите информацию о качестве ваших товаров и услуг, работе персонала, общей организации бизнеса. Способов получить отзывы покупателей и партнеров много, они зависят от масштабов компании и уровня ее «публичности». Самое простое, если вы – производитель массового продукта – посвятите ему раздел на корпоративном сайте и попросите посетителей сказать, что они про ваш замечательный продукт думают – узнаете много интересного (публиковать это без цензуры не желательно).

Для того что бы получать прибыль от эксплуатации сайта и обеспечивать возврат вложенных в него средств, необходимо учитывать роль сайта во входящем потоке обращений в компанию (прежде всего – телефонных), сделать сайт максимально удобным для существующих покупателей (и оценить пользу от этих дополнительных сервисов), учесть роль сайта в работе с самыми важными клиентами и помнить, что кроме прикладной пользы сайт является важным элементом вашего имиджа. Эту составляющую посчитать с точностью до доллара сложно, ее надо финансировать исходя из возможностей рекламного бюджета

Таблица 1. Примерные цены и сроки разработки сайтов