В этой статье я постараюсь осветить риски, которые могут наступить при раскрутке интернет-сайта: их причины, последствия, методы снижения и разрешения. Риски можно классифицировать по-разному. Любая классификация их достаточно условна. В данной статье я классифицирую риски на 2 категории:
- Технические риски, связанные с особенностями поисковых машин.
- Нетехнические риски, связанные с взаимоотношениями с заказчиками и конкурентами.
Технические риски (риски связанные с поисковыми машинами)
-
Риск запрета сайта к индексации поисковыми системами
Запрет к индексации сайта поисковыми машинами или внесение в "черный список" является одним из самых главных рисков при раскрутке сайта.Причины: как правило, рекламируемый сайт вносится поисковиками в бан-лист за какие-либо существенные нарушения правил поисковых систем.
Последствия: последствия запрета к индексации для большинства сайтов очень неприятны, так как основную долю траффика большинство интернет-ресурсов получает с поисковых машин (прежде всего, с Яндекса и Рамблера). Неприятных моментов несколько:
- Прежде всего, значительно падает качественный траффик (особенно в том случае, если ваш сайт попал в "черный список" Яндекса).
- Вам предстоит потратить много времени и нервов (у кого они есть) для того, чтобы добиться внятного ответа от службы поддержки и не факт, что ответа вы добьетесь.
- Сайт будет возвращен в базу данных поисковика только после полного устранения очагов спама и не сразу. Яндекс повторно рассматривает вопрос о включении сайта в индекс через месяц.
Методы снижения:
- Использование только "белых" способов продвижения сайта
Такие методы достаточно подробно описаны в статье Г.Осташевского [1]. Главная сложность состоит в том, что нет четких критериев того, какие методы считать дозволительными, а какие нет. Пункт 3.5 "Лицензии" Яндекса [2] не описывает всех запрещенных способов продвижения сайта, а значит, допускает двоякое толкование. - Привлечение к работам по поисковой оптимизации (раскрутке) сайта известных специализированных организаций
Как правило, такие организации стараются не применять запрещенных методов оптимизации сайтов. Однако даже они не могут дать 100% гарантии на то, что ваш сайт будет всегда присутствовать в индексе поисковых машин и не будет забанен. -
Комплексный подход к рекламе сайта
Не стоит зацикливаться только на одних поисковиках. При рекламе сайта можно использовать и другие инструменты:- баннерной рекламы,
- контекстной рекламы,
- рекламы на специализированных ресурсах,
- публикации пресс-релизов,
- размещения прайс-листов на специализированных порталах,
- проведения PR-мероприятий.
Если уже ваш сайт внесли в черный список поисковиков, то единственным верным способом вернуть его в базу поисковика будет вежливое и корректное покаянное письмо в службу поддержки: addurl@yandex.ru - для Яндекса, search.support@rambler-co.ru - для Рамблера. В случае оперативного устранения очагов спама, ваш сайт может быть повторно включен в индекс примерно через месяц, после попадания в бан-лист.
-
Риск изменения алгоритмов ранжирования поисковыми системами
Причины: поисковые системы постоянно совершенствуют алгоритмы поиска с целью улучшения качества выдачи.Последствия:
- Снижение траффика с поисковых систем (как по высококонкурентным, так и по низкоконкурентным запросам).
- Падение в выдаче по ряду запросов.
- Общее снижение посещаемости, падение продаж и прибыли.
- Рост недовольства заказчика, возможен уход заказчика.
Методы снижения:
- Качественная оптимизация сайта, ориентированная на множество факторов, работа над сайтом и контентом. Под качественной оптимизацией подразумевается кропотливая работа над всеми факторами: анализ аудитории, обмен тематическими ссылками, оптимизация тэгов на страницах, регистрация в значимых для того или иного поисковика каталогах (Яндекс.Каталог, DMOZ и т.п.), расширение контента.
- Применение комплексного подхода к рекламе интернет-ресурса (описывался выше).
- Исследование нового алгоритма, выявление факторов ранжирования, оптимизация сайта под новый алгоритм поиска.
- Прогнозирование возможных изменений в алгоритме поисковой машины.
Нетехнические риски
-
Риск изменения условий заказчиком
Особенности технологии поисковой оптимизации сайтов связаны с тем, что для достижения результатов нужно время. Обычно временной промежуток от начала работ по оптимизации до достижения значимых результатов составляет несколько месяцев. И если заказчик в середине этого этапа начнет менять условия (тематику запросов, сами запросы и.т.п.), то говорить о качестве раскрутки сайта не приходится.Причины: четко не оговоренные заранее условия сотрудничества.
Последствия: снижение качества оптимизации сайта.
Методы снижения
Основным методом снижения данного вида риска является заключение с заказчиком договора в письменной форме, где следует максимально четко и однозначно зафиксировать все аспекты правоотношений. Договорные отношения регламентированы статьями Гражданского Кодекса РФ, в частности гл.9 [3] и гл.27 ГКРФ. [4] Как правило, у компаний, которые профессионально занимаются оптимизацией сайтов под поисковые системы, существуют типовые договора на предоставление данных услуг, учитывающие их специфику. -
Риск недовольства/неудовлетворенности заказчика работами по оптимизации сайта
В процессе работ по оптимизации и рекламе сайта заказчик может остаться недовольным конечными (или промежуточными) результатами продвижения. Как правило, результаты продвижения измеряются по количеству обращений в офис заказчика с сайта, и, в конечном итоге, величиной прибыли, полученной клиентом. Количество (равно как и качество) обращений на сайт клиента зависит не только от усилий оптимизатора, но и еще от ряда факторов:- качества сайта (дизайн, удобство навигации),
- присутствия на сайте клиента контактных данных (телефон, емэйл, ICQ, формы связи или заказа),
- работы менеджера по продажам, принимающего звонки или отвечающего на запросы пользователя по емэйлу или ICQ,
- грамотности текстов (как с точки зрения грамматики, так и с точки зрения маркетинга),
- представленных цен на продукцию и услуги.
Причины:
- Отсутствие обратной связи с заказчиком, недостаточные коммуникации.
- Не оговоренные заранее и не подтвержденные документально условия сотрудничества.
- Непонимание заказчиком возможностей и результатов оптимизации.
Последствия: отказ заказчика в дальнейшем от сотрудничества с вами.
Методы снижения:
-
Налаживание эффективной обратной связи с заказчиком
Без какой-либо обратной связи с заказчиком невозможно оценить эффект от рекламных мероприятий. Кроме того, часто от заказчика требуется принимать активное участие в процессе оптимизации сайта: предоставлять материалы для создания новых страниц на сайте, вносить коррективы в структуру сайта и т.п. Заказчик должен быть готов именно к активному взаимодействию с оптимизатором.В качестве форм обратной связи можно выделить следующие:
- Переписка с заказчиком по емэйлу, телефонные звонки.
- Предоставление заказчиком ежемесячно отчета по обращениям на сайт: звонки, заказы, прибыль.
- Предоставление оптимизатором ежемесячно отчета о проделанной работе.
-
Разъяснение заказчику возможностей и результатов оптимизации еще до начала предоставления услуг
Оптимизация сайта под поисковые машины далеко не единственный способ рекламы сайта и не панацея, как думают многие заказчики. Кроме того, оптимизация сайта имеет ряд отличий от традиционной рекламы:- Минусы - специфические риски, долгое время на то, чтобы реклама сработала.
- Плюсы - долгий эффект от оптимизации, большая заинтересованность посетителя, конечная низкая стоимость посетителя.
Оптимизатору четко и ясно дать понять заказчику:
- Какие результаты могут быть достигнуты.
- Какие гарантии могут быть даны заказчику.
- В какие сроки могут быть достигнуты результаты от оптимизации.
-
Риск агрессивных действий конкурентов
Причины: высокая конкуренция в данном сегменте рынка. Уже сейчас в российском сегменте сети Интернет существует ряд тематик с высокой конкуренцией: климатическое оборудование, туризм, мобильные телефоны и др. Высокая конкуренция может вынудить отдельных не очень чистоплотных игроков рынка применять так называемые "черные" методы продвижения сайтов, а также вытеснять своих конкурентов другими неблаговидными методами (накрутка счетчиков, создание дорвеев на страницы конкурентов).Последствия: высокая стоимость и сложность продвижения сайта по высококонкурентной тематике.
Методы снижения:
- Ориентация не только на высокочастотные и высококонкурентные запросы при продвижении сайта. Как правило, по низкочастотным запросам конкуренция ниже, чем по высокочастотным или отсутствует вовсе.
- Применение комплексного подхода к рекламе.
Экспертная оценка рисков при продвижении сайта
В научной литературе описан целый ряд методов оценки рисков. На мой взгляд, для оценки рисков, связанных с оптимизацией сайтов под поисковые системы лучше всего подходит метод экспертных оценок.
Экспертный метод анализа рисков может быть использован для качественной оценки факторов риска. Суть методики в том, что для оценки рисков приглашается некоторое число независимых экспертов, которые оценивают значимость и вероятность наступления каждого вида риска по пяти-бальной шкале. Затем, среднее арифметическое значение выставленных баллов, умножается на показатель значимости данного риска. Результаты оценок представляются в табличной форме:
| Фактор риска | Экспертные оценки по 5 бальной шкале | Качественная оценка | ||||
| 1 | 2 | 3 | ... | n | ||
Конечно, для того, чтобы получить более точную оценку рисков, надо учесть еще ряд параметров:
- тематику продвигаемых сайтов,
- бюджеты продвижения,
- сроки продвижения,
- кем осуществляется продвижение (оптимизаторской фирмой или фрилансером-одиночкой),
- умение вести общение с клиентом и убеждать его и т.п.
В данном контексте риски оценивались только при условии, что оптимизация осуществляется без применения "черных" методов оптимизации (дорвеи, клоакинг и т.п.), относительно белыми методами.
Для оценки рисков было привлечено 10 независимых экспертов. Эксперты оценивали каждый вид риска по важности (от 1 до 5 баллов) и по вероятности (от 0 до 100%). Затем по каждому фактору риска выставлялась общая оценка, как произведение важности на вероятность.
Общие оценки факторов риска 10 экспертами представлены в таблице 1:
| Общие оценки факторов риска экспертами | |||||||||||
| Фактор риска | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | Качественная оценка |
| Запрет к индексации поисковыми машинами | 0,6 | 0,4 | 0,05 | 0,05 | 0,05 | 0,25 | 0 | 0,15 | 0,1 | 0,5 | 2,1 |
| Изменение алгоритмов ранжирования | 2 | 1 | 2 | 2 | 3,6 | 2,25 | 1 | 0,54 | 3,6 | 2,4 | 20,39 |
| Изменение условий заказчиком | 0,8 | 1,2 | 0,3 | 0,05 | 0,25 | 0,5 | 0 | 0,3 | 0,2 | 0,6 | 4,15 |
| Недовольство заказчика | 0,9 | 1,2 | 0,2 | 1 | 1 | 0,2 | 0,5 | 0,12 | 0,4 | 0,6 | 6,12 |
| Агрессивные действия конкурентов | 2,1 | 2,1 | 0,1 | 1 | 0,7 | 2,7 | 2,5 | 0,14 | 0,5 | 1 | 12,84 |
На основании качественной оценки рисков экспертами можно проранжировать риски в порядке убывания их важности (см. табл. 2):
| № | Фактор риска | Качественная оценка |
| 1 | Изменение алгоритмов ранжирования | 20,39 |
| 2 | Агрессивные действия конкурентов | 12,84 |
| 3 | Недовольство заказчика | 6,12 |
| 4 | Изменение условий заказчиком | 4,15 |
| 5 | Запрет к индексации поисковыми машинами | 2,1 |
Результат более наглядно может быть представлен на гистограмме 1:
Гистограмма 1. Риски в порядке убывания их важности
Как видно из построенной гистограммы, самым важным и наиболее вероятным риском является изменение алгоритмов ранжирования поисковыми системами. Затем эксперты выделяют риск агрессивного действия конкурентов и риск недовольства заказчика. Важность и вероятность рисков изменения условий заказчиком и запрета к индексации поисковыми машинами, по мнению экспертов, не столь существенна. Риски изменения условий заказчиком существенны скорее для фрилансеров, чем для серьезных оптимизаторских компаний.
Фрилансеры, как правило, не заключают договоров с заказчиками в письменной форме, а устные договоренности допускают различное толкование. Риск запрета сайта к индексации поисковыми машинами также не играет существенной роли для оптимизаторских компаний, так как ими используются "белые" методы продвижения. Данный риск многократно возрастает лишь при использовании "черных" и "серых" методов оптимизации.
Автор выражает огромную благодарность всем экспертам, принявшим участие в исследовании.
Иван Севостьянов
searchengines.ru
