То же верно и для Интернета, разница только в том, что «домом» является веб-сайт, а пылесос трансформировался в огромное разнообразие онлайновых инструментов и технических приемов, призванных удерживать посетителей на сайте как можно дольше. И ключевым здесь является совокупность «четырех С» - Content (содержание), Community (постоянная аудитория), Communication (связь) и Commerce (коммерция). Давайте рассмотрим каждое из них отдельно.
Content (содержание). «Контент - это король!» - гласит боевой клич активных пользователей Интернета с тех самых пор, как в 1993 году был создан Mosaic, первый Интернет-браузер, положивший начало использованию графических возможностей в Интернете. Последние несколько лет мы наблюдали настоящий бум размещения на потребительских сайтах игр, викторин, фильмов, ТВ-программ, аукционов, возможностей скачивания программного обеспечения, а также бесплатных онлайновых утилит, таких как календари и записные книжки. И все это с целью завлечь людей на сайт и удерживать их там как можно дольше, а еще - заставить их вернуться снова.
Иногда размещение новостей и утилит может сработать и на сайтах В2В, но вы, наверняка, предпочтете помещать там информацию, более тесно связанную с товарами или услугами, которые вы предлагаете. Принцип стимулирования возврата потенциальных клиентов (предложение ценной информации бесплатно), действительно, оправдал себя на сайтах В2В.
Начиная с раздела часто задаваемых вопросов, ваш веб-сайт должен быть стабильным центром информации не только о ваших продуктах, но и об отрасли в целом. Отраслевые новости, собранные из специализированных изданий, могут сделать ваш сайт основным источником информации для ваших потенциальных клиентов. Коллекция ссылок на родственные сайты способна сделать ваш сайт «мини-порталом» — местом, где посетители могут связаться с другими важными для них сайтами. Правда, возникает опасность, что часть из них уйдет на другой ресурс, но возросшая посещаемость оправдывает этот риск, и кроме того, существует множество программных приемов вернуть их обратно.
Официальные документы, специальные отчеты, статьи лидеров отрасли, онлайновые опросы,интервью с покупателями - все, что делает Интернет-ресурсы ценными для покупателей и потенциальных клиентов, - все это и есть подходящее содержание для вашего сайта.
Всем известно, что веб-материалы должны быть короткими и быстрочитаемыми. Основное правило - писать для сайта ровно половину того, что вы написали бы для бумажной копии. Страницы не должны превосходить размера экрана компьютера и уходить в глубину; они должны содержать частые подзаголовки / гипертекстовые ссылки, которые разбивали бы текст на более мелкие части. На главной странице раздела лучше размещать короткое введение или резюме статьи со ссылкой на полную версию, чтобы дать посетителям возможность самим решать: тратить ли время на то, чтобы прочитать статью в режиме онлайн или «скачать» полный текст к себе на компьютер. Правда, в течение нескольких лет на своем сайте я размещал статьи по директ-маркетингу, большинство из которых было длинной в несколько страниц, и, судя постам, которые я получал, несмотря на значительный объем они были встречены с большим интересом. Однако в дальнейшем я старался делать материалы короче.
Не менее важно следить за тем, чтобы содержание было актуальным, так как необновляемый сайт наводит на мысль о том, что компания уже не работает. Возможно, лучше даже обойтись вообще без сайта, чем иметь такой, который никогда не обновляется, если только это не просто «электронный рекламный щит», какие используют некоторые организации. В этом случае бросающаяся в глаза контактная информация с призывом позвонить или отправить e-mail и запросить информацию является единственно необходимой.
Будьте осторожны, когда ставите дату. Если есть малейшая вероятность того, что содержание не будет обновляться регулярно, не указывайте дату вообще. Лучше, если ваши посетители не будут знать, сколько времени прошло с тех пор, как вы разместили эти материалы. Хотя постоянных посетителей обмануть не удастся.
Онлайновые формы откликов. На каком бы этапе вы не предполагали закрыть доступ к содержанию - ко всем материалам или к их части — требуйте заполнения анкеты в режиме онлайн. С психологической точки зрения, возможно, будет лучше в качестве доказательства вашей добросовестности дать посетителям возможность зайти на сайт, где они смогут внимательно прочитать интересующие их материалы, а регистрации потребовать только для доступа к другой, более ценной информации. Большинство людей не любят заполнять длинные формы и оставлять свой e-mail до того, как поймут, что сайт отвечает их потребностям.
Онлайновая анкета - это документ, схожий с откликовой формой, которую вы включаете в директ-мейл. Она разрабатывается, чтобы узнать имя, должность, название компании, адрес, e-mail и другие важные для вас сведения о любом человеке, который хочет получать ваши материалы. Чем больше вопросов вы зададите, тем меньше людей заполнят вашу форму, но те, кто заполнят, безусловно, будут больше заинтересованы в получении информации с вашего сайта, чем те, кто не заполнил, и, следовательно, более ценны для вас. Не забудьте включить в анкету просьбу о разрешении послать им e-mail, специальное предложение или информацию о продукте.
Сам материал может быть передан несколькими способами. Вы можете послать его немедленно по е-mail, с помощью автоответчика на сайте, переслать потенциальному клиенту специальный URL, где он сможет посмотреть материал или распечатать его, дать возможность скачать демоверсию или отправить документ с помощью обычной почты или факса.
Проблемы конфиденциальности информации. Помните, что если вы собираете на сайте какую-либо информацию о ваших клиентах, то должны будете гарантировать конфиденциальность этой информации. Федеральная торговая комиссия (США) пресекает попытки вебмаркетологов собирать данные без подтверждения гарантии конфиденциальности. В Европе к вопросам конфиденциальности информации тоже относятся бескомпромиссно. С примером такого документа можно ознакомиться на сайте Direct Marketing Association (DMA) http://www.the-dma.org/ или на сайте http://www.wilsonweb.com/webmarket/privacy.htm.
Для ваших покупателей конфиденциальность также важна. И это справедливо. Недавние исследования показали, что 86% опрошенных пользователей Интернета считают, что каждый человек должен сам решать, оставлять информацию о себе или нет; 53% готовы предоставить маркетологам информацию о себе, если они получат за это какой-нибудь подарок или выгоду; 86% считают, что в сборе информации для маркетинговых целей нет ничего страшного; 79% готовы терпеть неудобства баннерной рекламы, чтобы получить бесплатный продукт или услугу; 59% считают нормальным давать свой e-mail фирмам с хорошей репутацией. 75% опрошенных пользователей Интернета (около 64 миллионов человек) говорят, что в дополнение к хорошим гарантиям конфиденциальности информации они хотят получать льготы.
Community (постоянная аудитория).
Электронное письмо. Формирование постоянной аудитории связано с любой деятельностью или приемами, которые помогают людям разделять ваши взгляды, изложенные на сайте, и регулярно возвращаться за новой информацией или каким-то образом взаимодействовать с вашей компанией.
Один из лучших инструментов для создания постоянной аудитории на вашем сайте - это рассылка электронных писем. В таком письме может быть применено практически все, что вы могли бы включить в его бумажный вариант. Только в данном случае, придерживаясь e-mail-культу-ры, вам нужно делать статьи короче и ближе к сути. Вспомните телеграммы. В идеале «ньюслеттер» должен отсылать читателей к вашему сайту, где они смогут получить полную информацию или дополнительные детали. Каждый параграф может сопровождаться адресом соответствующей странички на сайте. Свободный доступ к информации - это также часть интернет-культуры, так что без колебаний ставьте ссылки на интересную информацию, размещенную на других сайтах.
Электронные письма — это одно из применений идей permission marketing (разрешенный маркетинг) в том смысле, что нам необходимо получить разрешение покупателя / потенциального покупателя на отправку ему письма. Создайте на сайте подписную форму и покажите образец того, что получат те, кто ее заполнит (например, доступ к архиву прошлых номеров).
Если у вас есть адрес электронной почты конкретного человека, и вы уверены, что ваше письмо точно отвечает его интересам (а не только вашим собственным), вы можете попытаться послать письмо без спроса, но велика вероятность, что это письмо воспримут как спам. Если вы действительно рассылаете такие письма без предварительного запроса со стороны получателя, не забудьте начать письмо с информации о возможности быстрой и несложной «отписки». Короткое извинение на случай, если это письмо не заинтересовало получателя, может способствовать тому, что письмо не уничтожат сразу. Кроме того, сделайте так, чтобы получателю было ясно, что именно предлагается в этом письме (почему ему не следует «отписываться»), и если вы можете предоставить какой-нибудь подарок или скидку, это только поможет.
Никогда не пытайтесь обманывать людей, говоря, что они получили это письмо, потому что подписались или запросили информацию - это только оскорбит их, а вас выставит лжецом. Единственное, что не дает желаемого результата в респонс-маркетинге -это получение откликов путем различных уловок. «Любой откликнувшийся» не просто может не купить ваш товар, он совершенно точно его не купит!
Если вы собираетесь использовать e-mail адреса, чтобы продавать свои товары и услуги (что и является целью их сбора), то вам необходимо, чтобы получатели были настроены по отношению к вам как можно доброжелательнее. Выражаясь терминами электронной коммерции, вы хотите, чтобы они «подписались» на получение ваших писем.
Понятие «подписки» связано с практикой получения разрешения потенциальных получателей на от-правку им e-mail-сообщений, в результате чего создается список людей, которые сами в него записались. Здесь важно делать различие между списками тех, кто согласился получать любые е-mail, и теми, кто согласился получать именно ваши e-mail. Честно говоря, я бы задумался о здравости ума первой группы, и не могу вам порекомендовать предпринимать в их отношении маркетинговые действия. Ведь все, что вы о них знаете, это то, что у них есть компьютер и e-mail.
Онлайновые сервисы и утилиты. Еще один способ заставить посетителей возвращаться - это предложить им сервисы, которыми они могут пользоваться на вашем сайте, что сэкономит им время и избавит от проблем, связанных с поиском информации где-то еще, например, на Желтых или Белых страницах. Сайт http://www.infousa.com предлагает и то и другое бесплатно, плюс третье - базу данных People Finder. Когда вы заходите на Yahoo! или сайты Microsoft, базы данных, которые там используются, загружаются с lnfoUSA.com. Посетители даже
не узнают, что они уже покинули ваш сайт, когда будут искать на нем деловые контакты, друзей или партнеров. Для удобства пользователей вы можете, например, разместить на сайте такие утилиты, как онлайновый калькулятор, который специально для вашей сферы деятельности имеет особую метрическую систему, или виртуальную адресную книгу - всем этим посетители вашего сайта могут пользоваться с любого компьютера, подключенного к Интернету.
Communication (связь). Если местоположение - это самый важный фактор успеха в риэлтерском бизнесе, то связь с посетителями -это наиболее важный аспект успешного веб-сайта. Очень важно обеспечить ваших клиентов/потенциальных клиентов разными вариантами связи с вашей компанией.
У меня на сайте есть графа «Для комментариев», которая дает возмож-ность посетителям задавать вопросы, делать предложения или замечания,
просто набрав их в специальном окне. Еще у меня есть «Электронный уведомитель» - как только я меняю что-то на сайте, он автоматически рассылает е-mail тем, кто подписался на их получение. А можно сделать и так, чтобы посетители сайта могли рекомендовать его друзьям и коллегам. Если вы зарегистрируете свой сайт в Recommend-lt, то ваши посетители будут кликать на логотипе Recommend-lt, заполнять короткую форму с адресом электронной почты - и вот они уже порекомендовали ваш сайт своим друзьям. Это бесплатно!
На всех ключевых страницах должен быть четко виден ваш e-mail-адрес с работающей ссылкой, которая будет вызывать окно электронной почты для немедленной отправки сообщения.
Полный набор потребительских услуг. Когда ваш конкурент находится всего в одном клике «мышкой», вам лучше быть уверенным, что покупатели могут быстро и легко получить услуги, в которых они нуждаются. Однако очевидно, и исследования это доказывают, что удивительно высокий процент веб-сайтов до сих пор не обеспечивает даже минимальных потребительских услуг.
В результате недавнего исследования более чем 700 сайтов по всему миру, занимающихся электронной коммерцией, было обнаружено, что сайты, предлагающие покупать товары в режиме онлайн, не являются дружественными к пользователю. Исследование, проведенное международной сетью International Marketing Supervision Network, также обнаружило, что:
• 62% сайтов не сообщают информацию о возврате денег;
• 75% - не имеют гарантий конфиденциальности информации;
• 78% - не предлагают никакой информации о подаче жалоб;
• более 50% - не обеспечивают полноценной защиты информации об индивидуальных платежах;
• 90% - не сообщают информацию о правах покупателя;
• 25% - не дают на сайте физического адреса для контактов.
Опытные онлайновые покупатели будут использовать факт наличия или отсутствия этих услуг как показатель надежности сайта и торговца.
Неопытные покупатели будут искать эти услуги для самоуспокоения. В любом случае их наличие так же естественно для успеха онлайновой коммерции, как сами товары. И не просто информация об этих услугах, а активные ссылки и быстрая и несложная система отправки E-mail станут основанием для сделок.
Commerce (коммерция). Понятие коммерции связано со всеми приемами, которые вы используете, чтобы облегчить покупателям ведение дел с вами. Выдающимся примером является компания Dell, осуществляющая онлайновые продажи компьютеров и периферии на $16 миллионов в день! Сюда относятся: предоставление покупателям возможности отслеживать прохождение своих заказов в режиме онлайн; отправка e-mail сразу после покупки с подтверждением и, возможно, с деталями доставки; предоставление доступа к детальной информации о товарах, об условиях ценообразования и платежей, расписанию доставки, ссылкам на деловых партнеров, торгам, где вы можете продать излишки и быстроустаревающие товары, и, наконец, о вакансиях.
Другие стратегии электронной коммерции включают рассылку информации о продукте и его использовании, информации по обновлениям для ранее купленных продуктов и т.д.
E-mail с благодарностью за покупку может помочь вам выделиться из толпы, а если к нему будет приложен купон на 5%-ную скидку на следующую покупку, это может стать причиной повторного посещения. Сайт Amazon.com делает это с неизменным успехом. E-mail может выступать очень недорогим способом продажи товаров, приносящих небольшую прибыль, которые стали бы слишком дорогими, если продавать их по телефону.
Но будьте осторожны, рассылая электронные письма. Всегда помещайте в верхней части письма четкие и хорошо заметные инструкции по «отписке», но не переборщите сними. Большинство деловых людей получают «тонны» электронной почты, большая часть которой является нежеланным спамом, и вам, наверняка, не хочется, чтобы ваше письмо уничтожили вместе с ним.
Какие бы e-mail-стратегии вы ни использовали, убедитесь, что вы сумеете управиться с возрастающим трафиком. Ничто так не досаждает покупателю, как неоправданная надежда на то, что e-mail придет незамедлительно. Задержки с ответом - это верный способ упустить массу сделок.
Онлайновые товарные сводки с уведомлением с помощью e-mail; семинары в режиме онлайн; проведение видеоконференций, а также чатдля покупателей или форумы для обсуждений в онлайновом режиме являются дополнительными возможностями е-коммерции.
Планируйте снова и снова. Прежде чем предпринять вышеперечисленные действия, исследуйте покупателей и посетите каждый из отделов вашей компании, чтобы определить:
а) чего хотят и в чем нуждаются ваши клиенты - ответы могут вас удивить;
6) как новые программы отразятся на деятельности каждого из отделов, и как реализовать и интегрировать их в ваш текущий план действий.
Скорее всего, большую часть этого плана нужно будет пересмотреть.
Е-коммерция и е-торговля. Есть существенная разница в масштабах между предложениями о продажах, которые размещаются на информационном сайте, и четко направленным на е-коммерцию или е-торговлю сайтом, разработанным для того, чтобы осуществлять продажи в режиме онлайн. Компания Forrester Research, Inc. оценивает стоимость разработки В2В сайта для е-коммерции - от 1,5 миллионов доларов (за то, что они называют «базовым» сайтом) до 15 миллионов долларов (за мощный сайт), плюс дополнительные расходы на поддержку от 700 тысяч в год (для базового сайта) до 4 миллионов в год (для высококлассного сайта). В основном это стоимость работы, сообщает «Форрестер».
Сегодня большинство сайтов, созданных для е-коммерции, представляют собой дополнение к реально существующим магазинам или печатным каталогам. В будущем это может измениться, но сейчас главная задача - найти, оценить и реализовать наиболее эффективные программные решения, отвечающие вашим потребностям: привести ваш бизнес в Интернет, демонстрировать ваши товары, взаимодействовать с покупателем и оказывать дополнительные потребительские услуги.
Важным моментом является обеспечение абсолютной интеграции данных о покупателях/потенциальных клиентах, собранных через Интернет, их офлайновых аналогов и вашей маркетинговой базой данных.
Действительно, большая часть стоимости работы, упомянутой выше, уходит на то, чтобы заставить разные части компании (маркетинг, информационные системы, бухгалтерию и др.) работать вместе и согласованно с онлайновой составляющей. Зачастую это означает изменение принципов ведения бизнеса. Так как Интернет доступен 24 часа 7 дней в неделю, вы можете столкнуться с некоторыми проблемами из-за того, что заказы поступают и должны выполняться на протяжении всех 24 часов. Опять же, так как конкурент находится всего в одном клике «мышкой», ваши покупатели в режиме онлайн могут оказаться гораздо более чувствительными к ценам, чем их офлайновые собратья. Но это проблемы, которые могут быть решены достаточно легко.
К не менее важным направлениям относятся: обеспечение возможности оплаты кредитными картами, технология «сбора товаров в тележку», контроль за товарными запасами и в связи с изобилием данных, доступных на сайте, использование специальных программ для анализа трафика посетителей/покупателей на вашем сайте.
Джордж ДУНКАН
(из книги Streetwise Direct Marketing, переводс английского — Мария Савина,
http://www.dialogdm.ru)
• Уважаемый читатель, прислушайтесь к совету Д.Дункана. Начинайте с малого, если вам так удобнее, но с чего бы вы ни начали, смысл в том, чтобы развиваться максимально быстро. Компания Forrester Research предсказывает постоянное повышение доходов от торговли через Интернет. Вам придется быть там - хотя бы для того, чтобы защитить ваш бренд от нападок в Интернете.
Сергей Базанов.
