Product placement: путь из кино в Интернет

"Баннерная слепота” заставляет рекламодателя постоянно искать новые инструменты воздействия на аудиторию. Исследования показывают, что, привыкнув к пестроте Интернета, пользователь кликает лишь по четырем баннерам из 1000 показанных. Отсюда и неэффективность традиционной баннерной рекламы. В связи с этим маркетологи стараются найти новые точки соприкосновения с со­знанием потребителя. Не пугайтесь, речь не идет о разновидности гипноза, это ско­рее поиск обходных путей вокруг расстав ленных нами барьеров. В такой ситуации маркетологам от Интернета нелепо было бы пренебречь опытом других рекламных пространств, к примеру кино. Именно оттуда и начинается история product place­ment.

То, что осталось в кадре. Product placement - инструмент, всецело порожденный киноиндустрией. Существует несколько различных определений данного явления, но мы будем пользоваться сле­дующим product placement - неактивное предложение информации о товаре (услу ге, идее) на уровне сюжета. Не случайно речь идет именно о неактив­ном информировании. Достоинством данно­го рекламного инструмента является то, что пользователь не испытывает прямого рек­ламного давления, т.е. в его сознании не сра батывает заранее установленный барьер “это реклама, мне это не интересно”.

По той же причине важно осуществить product placement (далее РР) на уровне сюжета. В этом случае рекламное воздействие не выпадает из общего контекста, гармонично вливается в сюжетную линию и опять же -не воспринимается как реклама. РР появился в кино еще на заре этой индустрии. В самых первых фильмах люди распивали напитки, одевали костюмы “от кутюр”, тем самым демонстрируя зрителям веяния моды и подспудно реклами­руя бренды. Сомневаюсь, что тогда РР сознательно размещался в фильмах и щедро оплачивался рекламодателями, но все на­чинается с малого.

Примером взаимопроникновения product placement и продукта киноиндустрии является “Бондиада”. С подачи “Агента 007” многие зрители начали предпочитать часы Omega.

Расцвет РР в кино начался в 80-х, когда Голливуд осознал, что его творения задают тон и формируют моду на всех широтах земной географии. Примеры нетрудно вспомнить. Так, в трилогии “Назад в будущее” зрителям ненавязчиво показывали, что главный герой регулярно пьет Pepsi. Такая “ненавязчивость” была щедро опла­чена рекламодателем.

Очевидные достоинства. Чем же так привлекателен РР? Основными его преимуществами считаются:

- подтверждение популярности, репу­тации товара, ассоциация продукта с опре деленным образом или стилем жизни;
- поддержка, продвижение имиджа компании или услуги;
- создание имиджа страны, региона;
- пропаганда идеи реклама законода­тельных преимуществ, коммерческой или политической концепции (чаще применяется в политической и идеологической обла­стях, реже — в сфере страхования или дру­гих видах коммерческой деятельности);
- формирование стиля жизни и “привязка” к нему продукта или услуги;
- демонстрация конкретной выгоды от использования продукта (услуги), неназойливое, но постоянно повторяющееся упоминание о нем;
- контекстная реклама идеи, свойств продукта или характера услуги на протяжении всего сюжета в сочетании с дальней шей их рекламой, что является основой сценарной идеи.

От кино до Интернета — один клик. Неудивительно, что этим инструментом все чаще начинают пользоваться в Интернете. Проблема с демонстрацией “произведений искусства”, в которых можно размещать РР, благодаря все возрастающей скорости передачи данных успешно решена (только, к сожалению, не у нас) - сегодня Сеть кишит как популярными, так и никому не из вестными сериалами, онлайновыми игра­ми и галереями художественных произве­дений.

При правильном подходе изящный РР может быть размещен в каждом из этих носителей. Но преимущество все же за фильмами (анимационными, как правило) и масштабными онлайновыми играми. Виртуальные миры, в которых живут сот­ни тысяч западных пользователей, как нельзя лучше подходят для РР. Несколько примеров.

Герои очередной серии игры Sims On line (http://www.thesims.ea.com). едят “Биг Маки” и общаются при помощи компьютеров с логотипом Intel. За такой product placement от сети закусочных McDonalds и производителя компьютерного оборудо­вания Intel создатели игры из Electronics Arts получили два контракта на общую сум му 2 миллиона долларов.

Не на пустом месте и голом энтузиазме запущена еще одна онлайновая игра -проект калифорнийской компании There, Menlo Park (http://www.ci.menlo-park.ca.us). стоимостью 33 миллиона долларов. Виртуальные жители уже совершенно точ­но смогут носить кроссовки Nike и джинсы Levi Strauss. По сообщению Reuters, прода­жа рекламных мест продолжается.

В игру Pro Surfer компании Activision “прописались” телефоны Nokia, а в Street Hoops вошли рекламные щиты Sprite
Universal Games заключила договор с Bawls напиток производства этой компа­нии будут употреблять герои Run Like Hell. В офлайне же игра будет рекламироваться на упаковках с напитком.

Этот список можно продолжать и даль­ше. За воздействие на подсознание игроков владельцы мировых брендов готовы выкладывать миллионы. Они уверены, что именно РР — рекламный инструмент буду­щего в Интернете.

Product placement на российский лад. Прежде чем рассказать о РР в отечественном Интернете, заглянем к соседям. Нужно признать, что россияне постепенно осозна­ют эффективность нового инструмента и начинают активно искать способы его при­менения. Как удалось выяснить в общении с представителями крупнейшей платежной системы в Рунете “Рапида” (http://www.rapida.ru), в этом году компания для про­движения своего бренда сделает акцент именно на викторинах, конкурсах и других развлекательных акциях в Сети с использо­ванием. РР По словам маркетолога “Рапиды” Ольги Александровой, именно РР в различных его формах видится самым эффективным способом освоения денег, выделенных на рекламу.

Если “Рапида” только присматривается, то известный нефтяной бренд “Юкос” (http://www.yukos.ru) уже запустил виртуальные мотогонки, которые являют собой не что иное, как одну из форм РР - рекла-мигры (advergames).

Главной же проблемой на пути широко­го использования РР в Рунете являются тех­нические возможности. Не каждый пользо­ватель может себе позволить выкачивать “тяжелые мульты” или сражаться в вирту­альных мирах. Отсюда и малое количество площадок (тех самых произведений искус­ства) для размещения РР. Чаще всего дело ограничивается созданием и раскруткой промо игры,но не более.

Скандал вокруг Масяни (создателя отстра­нили от управления сайтом и фактически разорван контракт с НТВ) лишил рынок по­тенциально очень успешного объекта для размещения РР. Рунет не может похвастаться обилием подобных сериалов. Единствен­ным светлым пятном можно назвать проект “Потребительские игры” (http://www.probuy.ru), в рамках которого создается сериал “Неутомимые потребители”. Первая его серия уже увидела свет и размещалась на Лайкос Ру (http://www.lycos.ru)

Кстати...
Продюсер проекта Антон Попов не скры­вает, что именно РР должен стать источ ником пополнения бюджета проекта, тем более что концепция сериала позволяет работать с представителями самых различ­ных видов деятельности На вопрос о том, трудно ли быть первопроходцем на рын ке, Антон ответил
“Мы скорее не первопроходцы, а рель соукладчики Рунет только начинает при сматриваться к новому рекламному инст­рументу Надеемся, что наш опыт приго­дится не только “Потребительским играм”, но и другим проектам, которые будут ис пользовать РР”.

И по-украински. Рунет только начал присматриваться к РР. На Украину же слухи о новом рекламном инструменте как всегда приходят с заметным опозданием. На вопрос о том, насколько активно используется РР в украинском Ин­тернете, глава “Украинского портала” (http://www.uaportal.com) Алексей Мась ответил, что широкой популярностью этот способ рекламного воздействия не пользу­ется. Украинская Интернет общественность по-прежнему отождествляет рекламу в Сети с баннерными акциями.

Кстати.
Имели место и случаи откровенного затыкания бюджетных дыр, когда РР смот релся коряво и откровенно отталкивал от очень неплохих фильмов. Но качест венного РР с каждым годом в кино стано вилось все больше. Примером взаимопроникновения этого рекламного инструмента и продукта киноиндустрии является “Бондиада”. С подачи “Агента 007” многие зрители начали курить сигары или пред­почитать часы Omega. Последней акцией было использование новой модели BMW в серии “Умри, но не сейчас”, прошедшей недавно в наших кинотеатрах.

Но не все так безнадежно Оказывается, у нас не только есть площадки для РР, но да же и первые робкие шаги в сторону его ис­пользования. Уанет в освоении product placement приобретает лишь первый опыт, тем более приятно, что он оказывается пози­тивным. Как известно, этот рекламный ин­струмент подразумевает наличие масштабной площадки-сайта для размещения се­риала (онлайновой игры) с элементами РР. Именно поэтому об опыте использования данного рекламного инструмента автор по­просил рассказать Алексея Чуксина, дирек­тора по рекламе и маркетингу украинской поисковой системы Мета http://www.meta.ua .

— Насколько перспективным Вы счи­таете использование product placement в Уанете?

- Я думаю, что product placement на украинском Интернет рынке в этом и следующем году будет той самой “фишкой”, которую захотят попробовать практически все крупные рекламодатели. Самое интересное, что реализация этого подхода оказывается экономически оправданной и просчитанной именно с использованием интернет - технологий. К примеру, стоимость включения названия торговой марки или конкретного продукта в кино или телевизионные проекты будет составлять десятки тысяч долларов. При этом время выхода в про­кат — от одного года до нескольких, с весьма приблизительно прогнозиру­емой аудиторией. Затраты же на рек­ламу в Интернете, включая создание и раз­мещение составят 2-5 тысяч. Время от за­рождения идеи до конкретных результатов будет измеряться месяцами. Причем стоимость рекламного контакта может быть до вольно точно просчитана.

— А Вы сами будете использовать этот инструмент для продвижения собствен­ного бренда?

— Хочу открыть небольшой секрет. Наша компания планирует использовать product placement для продвижения нашего нового продукта - поисковой системы по персональному компьютеру diskMETA. Совмест­но с компанией Intergame http://www.intergame.ru сейчас создается игра, в кото­рой участники, ответив на вопросы, будут иметь возможность бесплатно получить на­шу новую разработку. Уже в марте вы смо­жете принять участие в этой акции у нас на сайте.

— Каков опыт Вашей компании в про­ведении рекламных акций с использо­ванием product placement?

- На нашем сайте проводились две рек ламные акции с использованием product placement. “Seagate U5 тайна трех океанов” компании ASBIS и “Томми в офисе” фран­цузско-украинской компании Certtone. Задача первой кампании состояла в про­движении нового накопителя на жестких дисках - Seagate U Series 5. Главным его конкурентным преимуществом была новая технология Sound Barrier Technology, обеспе­чивающая бесшумность работы дисков.

Для решения этой задачи были созданы промо-сайт и игра. Для демонстрации идеи бесшумности сюжет игры был перенесен под воду, где звуки практически отсутствуют. Игрок дол­жен был управлять желтой подводной лод­кой с именем U5 на борту. Для того чтобы субмарина стала более тихой и могланеза метно проскользнуть мимо врагов, игрок мог несколько раз покупать одну и ту же технологию, оплачивая ее из набранных в игре средств. Таким образом, пользова­теля приучали к тому, что, во-первых, бесшумность важна и, во вторых, за бесшум­ность винчестера надо платить, а не просто воспринимать ее как дополнительное бес платное преимущество жесткого диска.

Кстати... Компания Cadillac заключила один из крупнейших в истории кино контрактов на РР в фильме “Матрица Перезагрузка”. Аналитики компании предполагают, что результатом этого станут 30 тысяч ежегод­но продаваемых автомобилей марки Саdillac CTS.

На промо-сайте были созданы несколько ключевых разделов, в том числе “Купить” -с контактами магазинов в России и Украине, где можно было приобрести эти диски.

Постоянно изменяющийся рейтинг “лучших капитанов” побуждал игроков часто заходить на сайт, чтобы улучшать свой результат. Кроме того, многие приводили на сайт своих друзей, чтобы посостязаться с ними в количестве набранных очков.

Пять победителей получили те самые бес­шумные винчестеры Seagate, а все остальные участники - “фуражки капитанов U5” с символикой игры, которые должны были продолжить рекламную кампанию наголовах своих новых владельцев.

— Очевидно, рекламодателя интересо­вал результат. Каковы итоги игры имен­но с позиции Seagate?

- 29,2% игроков сразу после игры на­звали “бесшумность” самым важным пара метромжесткого диска! Для сравнения, другие результаты: время службы - 18,1%, скорость и прочность - по 17,6%. Цена со­брала всего 11,1% голосов!

Таким образом попутно была решена проблема ухода от ценовой конкуренции производителей, характерная для IT рынка. 10% сыгравших захотели приобрести диск U5. Продажи Seagate U Series 5 за время кампании составили 150% в сравнении с про дажами аналогичной продукции за тот же период.

— Если “U5: тайна трех океанов” по­мнят далеко не все, то познакомиться с Томми, бегающим по офису, успели многие. Какие задачи решала Certtone с помощью игры?

- Французская компания Certtone (http://www.certtone.com.ua) решала задачу вы­вода на весьма перенасыщенный рынок новой марки совместимых картриджей. Перед компанией стояла задача с одной сто­роны — сформировать круг дилеров, а с дру­гой - познакомить с новой для Украины про дукцией конечных потребителей.

Украинское представительство Certtone занимается оптовыми продажами, поэтому главной задачей было привлечение регио­нальных оптовых покупателей, которые ста­ли бы региональными дилерами. Крупные оптовые фирмы, в свою очередь, с осторож­ностью смотрели на новую марку, не знакомую конечным потребителям. Поэтому зада­чей акции было знакомство потребителей с новой маркой, повышение узнаваемости бренда и привлечение внимания крупных региональных компаний, занимающихся расходными материалами.

Для решения этой задачи был разрабо­тан сайт и игра. Сайт содержал информацию о продукции и истории компании, а также специальный раздел для потенциальных дилеров с возможностью подать заявку на региональное представительство. Игра “Томми в офисе” (http://www.certtone.com.ua/game.html), разработан­ная студией Arta (http://www.arta.kiev.ua) предлагала игрокам управлять симпатичным Томми, сотрудником офиса, печатаю­щего не что иное, как деньги. Задачей Томми было вовремя подносить к работаю­щим принтерам картриджи производства Certtone и избегать столкновения с наказы­вающим за ошибки шефом офиса.

Результаты игры фиксировались на сайте Лучший игрок получил принтер Epson Stylus C70 и годовой запас картриджей Cert­tone — 12 черных и 12 цветных, а первая двадцатка игроков - фирменные футболки и сувениры.

— Какое участие в этой кампании при­нимала Мета?

- Баннер, рекламирующий игру, разме­щался на нашей первой странице (http://meta.ua). Сайт Certtone за два месяца ак­ции посетили более 4 тысяч человек. Сыг­рали в игру несколько сотен человек. Кста­ти, в игру продолжают играть до сих пор. Но самое главное - компания получила 48 заявок на региональное дилерство. Поcле обработки заявок крупными оптовыми покупателями стали 35 фирм.

Будем оптимистами. Однако в Уанете есть не только игры с эле­ментами РР. Отечественный сегмент спосо­бен создавать и сериалы, готовые стать носителем рекламы на уровне сюжета. В качест ее примера рассмотрим (в прямом смысле этого слова) сайт сети автозаправочных станций “Гефест” (http://www.gefest.ua), на котором уже активно используется этот прием. Под стать девизу компании (“Мы заправ­ляем все, что шевелится”) и сериал “Дро­ва”, рассказывающий о нелегких и в то же время веселых буднях работника АЗС. Создала его веб-студия elvisPelvis company (http://www.pelvis.com.ua). В общении с ее арт директором Дмитрием Чеботковым удалось выяснить, что “Дрова” были предложены “Гефесту” как способ увеличе­ния посещаемости корпоративного сайта. “Не исключено, что многие только ради мультиков и ходят на этот сайт”, - говорит Дмитрий, тем самым подтверждая удачность выбора product placement в качестве рекламного инструмента. В elvisPelvis счи­тают, что “Дрова” не претендуют на статус промо-сериала, а являются “мультом” на сайте, который создан в рамках реклам­ного бюджета.

“Задача концепта - стимулирование продаж и укрепление марочного капитала. Поэтому “Дрова” - малая часть общего бюджета, который осваивает веб-студия”, -заключил Дмитрий Чеботков.

Главным препятствием в развитии product placement в украинском сегменте Сети является отсутствие здесь масштабных про­ектов, которые без натяжки можно было бы отнести к разряду произведений искусства, как, скажем, “Масяня” в Рунете.

Оценивая перспективы отечественного Интернета в качестве носителя РР, обратим внимание на еще один пример. Это первый мультипликационный телеканал МультТВ “Тунгуру” (http://www.toongu.ru). Несмотря на то, что сайт располагается в доменной зоне ru, авторы этого, совсем еще юного, проекта живут в Донецке.

Создатели нескольких мультфильмов, вы­ложенных на сайте, планируют развернуть их в продолжительный сериал, в котором будут действовать легко узнаваемые герои. Помимо сугубо творческих целей, они из начально ставят перед собой задачу созда­ния коммерчески успешного проекта.

На вопрос, планируют ли создатели но­вого мультсериала внедрять технологию РР в культуру отечественной Интернет-рекламы, ответил один из авторов проекта - Владимир Лыков. “Уже сейчас мы получили предложения от ряда компаний об услуге product placement и теперь обдумываем их. Вообще, по нашему мнению, использование флеш анимации на сегодняшний день является весьма перспективным направлением.”

Кстати...
Нормой популярности промо-игры средней стоимости при обычной реклам­ной кампании считается 5-6 тысяч игро­ков в месяц Первую серию “Неутомимых потребителей” только за первые три не­дели показа без дополнительной раскрут ки посмотрело более 9 тысяч зрителей, 65% из которых вернулись к просмотру более одного раза.

Многоточие. Product placement уже пришел в Интернет. Хотим мы этого или нет, но рано или поздно он будет применяться и в украинском сегменте Сети. Хотелось бы, чтобы “рано”, ведь “баннерная аллергия” пользователей может навсегда увести из отечественного сегмента Сети крупного рекламодателя. А этого нельзя допускать ни при каких об стоятельствах.

Остается решить несколько проблем, которые, собственно, и препятствуют ши­рокому использованию РР в Уанете. Они таковы.

Аудитория. Ее отсутствие и пассивность делают вложения в РР (1 минута анимации стоит около 1000$ малоэффективными. Правда, это скорее проблема всего Уанета, а не только использования конкретного рекламного инструмента.

Площадки для РР. Фактически, кроме названных примеров, качественных объек тов для РР не так много - рекламодателю не из чего выбирать.

Технические возможности. Частично отождествляется с первой проблемой, об­разуя замкнутый круг Аудитория отсутствует по причине невозможности просмотра “тяжелых” мультов.

Если эти проблемы удастся решить хотя бы частично, РР, безусловно, найдет распро­странение и в Уанете. А пока читайте меж­ду строк и смотрите между кадров - на вас воздействует product placement!

Сергей БАЗАНОВ.