Коммерческая рассылка: пять факторов успеха

Как создать свою рассылку и чем она может быть полезна вашей компании? Это темы статьи Елены АШАРАПОВОЙ, которая делится своим опытом создания успешной почтовой рассылки.

Наиболее популярные службы рассылок в Рунете - это “Информацион­ный канал Subscribe.Ru” (http://subscribe.ru), “Служба рассылок” MailList.ru компа­нии AGAVA Software (http://www.maillist.кг) и сервер “Рассылки.Маil.Ru”, извест­ный прежде как List Mailer (http://content.mail.ru). Из украинских рассылок назовем наиболее известные Newsman (http://newsman.com.ua) и его зеркало MList (http://mlist.biz). служба почтовых рассы­лок E-mail.com.ua (http://e-mail.com.ua).

Если вдруг вы впервые слышите об этом популярном сетевом сервисе, немедленно отправляйтесь по вышеназванным адресам. Там вы и восполните пробелы в своем Интер­нет образовании найденные вами удачные рассылки сэкономят вам колоссальное ко­личество времени, подарят немало ценных идей, советов, консультаций, а иногда и сде­лают за вас кое-какую работу.

Итак, рассылки бывают разными: корпоративными и частными, продвигающи­ми какой-то ресурс и независимыми, серьезными и забавными, полезными и беспо­лезными, интересными и не очень. Любая рассылка, нашедшая своего читателя, име­ет право на существование, не так ли?

Кстати, вы когда нибудь задумывались о том, зачем люди затевают рассылки? Вмес­то того чтобы посидеть вечерком с друзьями за кружечкой пивка, они пялятся в монито­ры, собирая крупицы полезной информа ции, перерабатывают ее, весело стучат по клавишам, найдя удачное выражение, пе­речитывают, перекраивают, режут, удаля­ют, снова стучат по клавишам. И все это для того, чтобы где-то за сотни километров от них кто-то абсолютно незна­комый открыл бы свой почтовый ящик и по­радовался очередному выпуску. Или лениво прочел пару абзацев, так и не дойдя до самого главного. Или вообще удалил бы письмо, не читая, за неимением време ни или настроения просвещаться в данный момент.

Кто-то, не слишком искушенный, ска­жет, что надо быть сумасшедшим, чтобы бесплатно раз в неделю, а то и чаще, публиковать свои материалы в океане инфор­мации под названием Интернет. Кто-то, чуть менее скептичный или чуть более ро­мантичный, может предположить, что фор­мирование рассылок - удел людей увле­ченных и азартных, интересующихся всем новым и необычным. И, наконец, любой, кто преуспел на ниве Интернет-маркетинга, возразит, что любая рассылка - это способ продавать, не важно, будут ли это товары компании, услуги сайта, посещаемость ре­сурса или таланты автора.

Как ни странно, все они будут правы Пер­вый - потому что далеко не каждой рас­сылке гарантирован коммерческий успех. Второй — потому что без увлеченности сво­им делом, идеями, мыслями или новация­ми невозможно привлечь и удерживать продолжительное время внимание огром­ной аудитории. А последние будут правы просто потому, что рассылка - это дейст­вительно инструмент маркетинга (даже если ее автор об этом и не догадывается) и активно используемый во всем мире способ цивилизованного распространения рекламы или PR информации.

Путь к успеху. Успешная рассылка имеет четкие цели, хорошее название, оригинальное содержание и четкую периодичность. Кроме того, она должна быть безупречной с техничес­кой точки зрения Остановимся подробнее на каждом пункте.

Фактор первый. Правильные цели. Вы можете создавать рассылку для популяризации своего сайта или бизнеса, для обеспечения ваших клиентов оперативной информацией, для продвижения отдель­ных товаров, для исследования аудитории, для апробации нововведений и много еще для чего. При этом главное — помнить, что нельзя достичь всех целей сразу одной рассылкой. Несоблюдение правила погони за одним зайцем - причина низкой эффек­тивности многих Интернет проектов. Если у вас много целей — открывайте несколько рассылок.

Фактор второй. Удачное название. К выбору названия отнеситесь очень ответ­ственно. Во-первых, потому что от назва­ния зачастую будет зависеть, прочитает ли подписчик ваше послание или отправит его в папку “Удаленные” вместе со всей опубликованной в нем рекламой. Признайтесь, вы ведь и сами читаете не все письма. Вернувшись из командировки, пользователь обнаруживает в своем ящике гораздо боль­ше писем, чем он в состоянии даже лишь просмотреть. Хорошее название привлечет внимание подписчиков.

Название рассылки со временем может вырасти в бренд, поэтому старайтесь, чтобы оно было ярким, запоминающимся и четко ассоциировалось с тем, что вы про­двигаете — будь то сайт, услуги, товары, сфера деятельности и т.д. Не менее важно, чтобы название было лаконичным: два-три значимых слова. Длинные имена, состоя­щие из шести слов и более, нежелательны, так как они менее выразительны и труднее запоминаются. Кроме того, название ва­шей рассылки станет темой письма, полу­чаемого подписчиком. Слишком длинное название попросту будет “обрезано” поч­товой программой, а это вряд ли поспо­собствует популяризации вашего периоди­ческого издания.

Фактор третий. Главное — содержа­ние. Вопрос о том, что поведать миру, дол­жен озадачить вас задолго до официаль­ного открытия рассылки. Тут все зависит от ваших целей. От ценности распростра­няемой информации будет напрямую за­висеть число почитателей вашего творчест­ва. Помните о своей целевой аудитории, содержание рассылки должно быть интерес­ным и полезным не вообще, оно должно быть таковым именно для вашего потенци­ального клиента - подписчика.

Если вы открываете рассылку для продви­жения информационного ресурса, проблем с содержанием (контентом) у вас, скорее всего, не будет. Сложнее бывает корпора­тивным сайтам. Создав рассылку, они, как правило, обнаруживают две неприятные вещи. Первое - новости их компании как таковые мало кому интересны. Второе - о чем таком написать, чтобы было интерес­но, никому в компании не известно.

Самый простой способ узнать, что нужно клиенту - спросить у самого клиента, напри­мер, организовав опрос на сайте. Неожиданные идеи могут придти вам в голову, если вы проанализируете статистику запросов пользователей в поисковые системы. Выяс­ните, о чем спрашивают ваши клиенты, выберите наиболее частые запросы, отно­сящиеся к вашему бизнесу, и предложите пользователю быстрое и удобное решение проблемы поиска нужной информации -она будет в вашей рассылке.

Не пренебрегайте статистикой, она может подсказать варианты, до которых вы сами никогда бы не додумались. Например, торгуете вы цветами. Думаете, никто не ищет цветы в Сети? Ошибаетесь. Еще как ищут. Да зачастую не просто цветы, а еще и позд­равления. Вот вам и идея - рассылка с публи­кацией разнообразных поздравлений.

Опыт показывает, что оптимальный объем текста рассылки лежит в пределах от половины до целой страницы формата А4. При периодичности чаще раза в месяц вам придется выделить необходимые ре­сурсы на этот вполне самостоятельный вид деятельности.

В зависимости от тематики, качества текста, опыта публикующего и мно­гих других факторов, работа по изданию одного выпуска занимает от часа (в случае работы с готовыми материалами) до одно­го-двух дней, если тексты создаются с нуля. Конечно, все значительно проще, когда текст рассылки генерируется автоматически, скажем, из новостей вашего сайта.

Фактор четвертый. Целесообразная периодичность. Чтобы рассылка работа­ла, она должна выходить регулярно. Толь­ко в этом случае вы (ваша компания, ваш сайт, ваша продукция) будете узнаваемы, сможете создать в глазах потребителя нуж­ный вам образ, управлять им и побуждать подписчика совершать интересные (т.е. нужные вам) действия.

Теперь о том, что значит “выходить регулярно”. Сточки зрения рекламной отда­чи периодичная рассылка гораздо эффек­тивнее, чем непериодичная. С этим никто не спорит. Вопрос лишь в том, как часто сле­дует напоминать о себе подписчику?

Существует мнение, что чем чаще, тем лучше, а поэтому ежедневная рассылка всегда оказывается более выигрышной, чем еженедельная. Однако при рассмотрении вопроса об оптимальной периодично­сти надо учитывать несколько серьезных обстоятельств: об одном мы уже сказали -трудозатраты. Лучше иметь регулярную рассылку дважды в месяц, чем заявить ежедневную, а выпускать через день или как получится. Другой аспект проблемы -специфика поведения читателя. Не факт, что ваш клиент готов уделять вам внима­ние ежедневно, не сомневайтесь, ему есть чем заняться помимо вас.

Слишком навязчивая периодичность может вызвать раздражение и эффект, прямо противоположный тому, на который вы рассчитываете. Кроме того, необходимо принимать во внимание читательский от­клик, на который вам тоже нужно будет реагировать (если, конечно, вам нужны клиенты). Чем чаще выходят ваши выпуски, тем чаще вы получаете письма от благодарных подписчиков - с вопросами, советами, по­желаниями и так далее. Отвечая на письма, вы потратите еще примерно столько же сил и времени, сколько на формирование вы­пуска, порой и больше. Не будете отвечать — начнете терять аудиторию. Ведь ради контак­та со своим потребителем вы все это и зате­яли, значит, не забудьте учесть и эти затра­ты. Рассчитаете силы правильно - достигнете своих целей и получите отдачу.

Фактор пятый. Грамотная реализа­ция. Вы можете пойти двумя путями. Путь первый — опубликовать форму для подпи­ски на своем сайте. Создайте собственную базу подписчиков, установите программу для автоматизации процесса рассылки и специальную утилиту, которая позволит пользователям осуществлять управление своей подпиской, подтверждение подпис­ки, выбор кодировки сообщений, отмену подписки и др.

Недостатки этого пути очевидны во-первых, от вас потребуются специальные навыки или привлечение спе­циалистов, этими навыками владеющих, во-вторых, вам весьма долго придется соби­рать подписчиков. Зато, со­здав такую базу, вы сможете продавать рекламные площа­ди в сообщениях своей рас­сылки Этот путь годится для крупных информационных порталов, имеющих высокую посещаемость, опыт работы с рекламодателями и специ­альный штат для этой работы.

Второй путь значительно проще, он подходит тем, у кого нет особых навыков, сети рекламных агентов, а может, нет и са­мого сайта. При этом есть товар, который нуждается в продвижении с небольшими затратами. Воспользуйтесь услугами спе­циального сервера рассылок (именно они перечислены в начале статьи). Познако­мившись с условиями сервера, правилами публикации материалов, памяткой для ав­торов и прочими полезными советами, вы без труда откроете рассылку и оформите ее в соответствии с вашим фирменным сти­лем. Выбирая сервер и тип открываемой рассылки, обратите внимание на два об­стоятельства анонсируется ли данный тип рассылок среди подписчиков сервера и ка­ковы условия публикации вашей рекламы в рассылке.

Ну и напоследок - небольшой совет. Какой бы путь вы ни выбрали — сделайте пробный выпуск и “откатайте” его перед тем как отправить подписчикам. Оцените, как он выглядит в разных почтовых про­граммах, в текстовом формате и HTML. И не забудьте проверить орфографию! Если все в порядке - запускайте ваш про­ект без промедления. Хорошие рассылки работают! 

Сергей БАЗАНОВ.