Традиционные методы сетевой рекламы, такие как баннеры, пресс-релизы или оплаченные ссылки страдают от одной общей проблемы. Почти всегда рекламодатель не имеет достоверных данных о качестве аудитории сайтов, на которых данная реклама размещается. Т.е. почти всегда сайты знают, сколько людей ходит и как часто в среднем один и тот же посетитель возвращается на сайт. Но почти никогда нет реальной возможности оценить реальный рейтинг ресурса, т.к. и сами владельцы ресурсов не ведут достаточно серьезных исследований состава своих посетителей. А все доступные технические методы исследования (серверная статистика, счетчики) дают очень общие данные. Фактически, единственным фильтром, позволяющим оценить качество аудитории, является контент сайта. Но он позволяет лишь делать предположения о составе аудитории и не более того. Кроме этого, практически невозможно основываясь на контенте описать аудиторию новостных или развлекательных сайтов. Или каталогов типа onliner.by.
Исключением, пожалуй, являются только сайты знакомств. Там данные об аудитории как раз достаточно точны. Но, во-первых, деятельность их в Республике Беларусь весьма ограничена, во вторых на данный момент ни одна из систем пока не предоставляет возможности фокусировать размещаемую рекламу по возрасту или заявленному уровню дохода мемберов.
Косвенным образом о высокой доле нецелевых контактов при использовании «рекламы на сайтах» можно судить о низком прямом отклике на нее.
Так количество переходов (посетитель отреагировал на рекламное обращение) с баннеров и пресс-релизов, размещенных на главной странице tut.by никогда не было больше 0,5% от числа заходов на главную страницу. В среднем цифра колеблется около 0,25%.
Средний CTR (CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов) в сети red.by на баннеры наиболее популярного формата 468х60 составляет всего 0,13%. При цене в $0,3 за 1000 показов получаем целых $2,3 за посетителя… Цифра кажется удручающей. И она будет казаться еще более удручающей, если использовать коммерческие показы. В качестве примера выбрана именно эта сеть, т.к. она открыто публикует и цены и статистику показов и переходов. По большинству других площадок эта статистика недоступна или является коммерческой тайной компаний, которые проводят рекламные акции. Аналогично обстоит ситуация и с российскими сетями. RLE.ru публикует средний CTR в пределах 0,25%.
Для объективности следует отметить, что переход на сайт – это гораздо больше, чем просмотр рекламного объявления представителем целевой аудитории. Фактически, переход на сайт говорит о том, что мы не просто попали рекламой в целевого посетителя, но и замотивировали его получить больше информации о нашем товаре. Или попали в уже мотивированного посетителя, и он обратился к нам. Переходы на сайт по своей сути аналогичны обращениям в отдел продаж и должны рассматриваться именно как обращения. А насколько дорого платить $2,3 за звонок, решать вам.
Однако основным предназначением «рекламы на сайтах» все-таки является не привлечение трафика. Этот канал следует рассматривать скорее, как способ повысить узнаваемость марки, проинформировать о появлении новой услуги и т.п. Из традиционных офф-лайновых носителей наиболее похожим представляется реклама на ТВ или рекламные щиты в популярных местах города.
Баннер на посещаемом сайте, безусловно, весьма повысит узнаваемость вашей марки и осведомленность о ваших услугах среди «широких масс». Но не стоит ожидать реакции в виде резкого роста продаж. Проблема в том, что аудитория наиболее популярных и в Беларуси и в России рекламных площадок весьма неоднородна . Большая часть бюджета кампании уйдет на оплату явно нецелевых контактов. Т.е. на выходе получим «ковровые бомбардировки» с неизвестной степенью фокусировки.
В случае с Интернет рекламой в Беларуси, концентрированность трафика вокруг буквально нескольких площадок, таких как tut.by, naviny.by, open.by, onliner.by и нескольких «нишевых» (как правило – по одному на каждую «нишу») и сравнительно невысокая стоимость размещения на них (относительно традиционных носителей) и обостряют проблему и являются ее решением. Фактически, узкий выбор не оставляет рекламодателям выбора. Но, с другой стороны, в Беларуси, можно добиться чуть ли не 100% покрытия всех пользователей сети (около миллиона человек) с бюджетом всего около $3K, если не меньше. Соответственно, никого не интересуют пункты рейтингов – покрытие все равно будет лучше и дешевле, чем при использовании традиционных СМИ. Это, кстати, явно подтверждают обслуживаемые нами белорусские заказчики.
К сожалению, такие простые решения не будут работать, если мы пытаемся продавать наш товар в России. На всем пространстве русскоязычного Интернета такие «ковровые бомбардировки» и оплата сотен тысяч нецелевых контактов обойдутся в сотни раз дороже. Основным и наиболее эффективным каналом для продвижения товаров белорусских экспортеров на всем русскоязычном пространстве является поисковая реклама.
Вардомацкий С. Л
softconveyer.com
