Рассказывает Якоб Нильсен...
Попробуем подобрать диету. Выбор диеты – это такой инструмент моделирования, который скажет нам, какую пищу будут есть животные и какие статьи будут читать пользователи. В обоих случаях животные и люди решают, что потреблять тем способом, который оптимален для соотношения пользы и затрат.
К примеру, возьмём лес, населенный большими и маленькими кроликами. Которых будут есть волки? Очевидным кажется ответ “больших кроликов", потому что они лучше наполняют желудок. Но если большие кролики быстрее бегают и их труднее поймать, это преимущество уменьшается. В этом случае лучше съесть много маленьких вкусных кроликов, если их легче поймать. Итак, волк должен потреблять больше калорий, чем расходует, преследуя добычу. Вопрос на самом деле не в том, какой зверь даёт больше пищи, а как получить наибольшее количество пищи с учётом расходов на её поимку.
Соотношение затрат к пользе – вот что имеет значение, а не просто польза. То же самое верно и для потребителей информации. Длинная статья может содержать больше информации, но если для её прочтения требуется слишком много времени, пользователи уйдут с вебсайта и будут читать более краткие и удобные для чтения статьи где-нибудь в другом месте.
Метрики соотношения “затраты-польза” для чтения
Затраты смоделировать легко: мы будем считать их количеством времени, необходимым для прочтения статьи. Для Интранета, это прямые затраты в долларах – ведь сотрудники получают зарплату за каждый час чтения в рабочее время. Для вебсайта, расплывчатым видом затрат является время, ведь юзерам не платят за серфинг в Сети. Тем не менее, жизнь коротка, а в сутках лишь 24 часа. Даже если юзерам не платят, они следят за своим временем и не любят попусту его тратить.
Пользу можно смоделировать с помощью гипотетических единиц пользы, отражающих любую ценность, которую юзер извлекает из веб-информации. Для B2B-пользователя, совершающего сделки от имени компании, единицы пользы можно перевести напрямую в деньги, так как они отражают разницу в прибыли от лучшей сделки или приобретения лучшего продукта, как итог времени потраченного юзером онлайн. Для “домашних” пользователей, польза также может иметь денежный эквивалент. Например, если вы хотите купить авиабилеты, польза от посещения еще одного сайта или выяснение другого времени вылета может сэкономить ваши деньги на билеты. Если люди читают новости или посещают развлекательный сайт, единицы пользы отражают степень удовлетворенности, получаемой от каждой страницы.
Таблица, составленная Якобом Нильсеном (http://www.useit.com/alertbox/content-strategy.html), ясно показывает, что больше единиц пользы получают от диеты из коротких статей. Совокупная польза такова:
•Короткие статьи: 105 единиц пользы в час
•Длинные статьи: 100 единиц пользы в час
Вывод ясен: люди предпочитают читать короткие статьи. Они часто уходят с запутанных сайтов, предпочитая просматривать заголовки.
Что делать Вам?
Итак: какой контент лучше иметь вашему вебсайту – краткий или глубокий?
•Если вам нужно много читателей, сосредоточьтесь на коротком, легко просматриваемом содержимом. Это хорошая стратегия для рекламных сайтов и сайтов-продавцов.
•Если вам нужны люди, которые ищут решение, сосредоточьтесь на всестороннем освещении тем. Это хорошая стратегия, если вы продаете решения сложных и запутанных проблем.
Люди, которым действительно что-то нужно – наиболее ценные пользователи, потому что их легче всего превратить в покупателей. Вот почему Якоб Нильсен рекомендует писать статьи, а не постить в блогах.
Но самая лучшая контент-стратегия – та, которая отражает смешанную диету пользователей. Ведь нет причин ограничивать себя лишь одним типом контента. Можно предлагать краткие обзоры для большинства пользователей и вдобавок “кормить” серьезными исследованиями и аналитикой тех, кто хотел бы знать больше.
Конечно, эти два типа пользователей часто совмещены в одном человеке — который обычно спешит, но иногда работает в сосредоточенном, неторопливом режиме. В частности, исследования B2B-пользователей показывают, что бизнесмены часто не очень-то знакомы со сложными продуктами или услугами, которые сами покупают, и нуждаются в простых, легких обзорах, чтобы сориентироваться.
В Сети вы можете предлагать длинную и короткую терапию в пределах одного сайта. Начните с коротких, упрощенных материалов. Затем свяжите их с углубленными, расширенными статьями на других страницах. С таким подходом, вы сможете обслуживать оба типа пользователей (или одного и того же, на разных стадиях серфинга).
Чем больше ценного вы предлагаете пользователю каждую минуту пребывания на сайте, тем вероятнее будут его посещения и клики, Тем дольше будут его сессии. Вот почему так важно оптимизировать вашу контент-стратегию под нужды пользователей.
special thanx to: Jakob Nielsen
Александр Тихонов
