web 2.0 - новые возможности в планировании рекламных кампаний

Поисковая система Google выдает 871 млн ссылок на документы, где упоминается термин Web 2.0. Несмотря на то что у Web 2.0 пока даже нет четкого определения, он уже стал явлением, влияющим не только на процессы, происходящие в интернете или СМИ, но и на общество в целом.

 Результаты глобального исследования Universal McCann, проведенного в 20 странах, показали, что социальными сетями и Web 2.0 так или иначе охвачено более 50% аудитории сети. (ЦА исследования послужили регулярные пользователи интернета в возрасте 16–54 лет: всего около 75% всех пользователей интернета в мире, посещающих сеть каждый день или через день.

Были проанализированы все основные рынки: США, Великобритания, Франция, Германия, Китай, Бразилия, Япония, Россия и др.) Очевидно, растущая популярность новых платформ говорит о новом стиле общения аудитории со СМИ, рекламодателя с потребителем. Остановимся подробнее на данных исследования, позволяющих наметить некоторые тренды и перспективы для планирования кампаний.

По ходу исследования были выявлены серьезные отличия между странами (в силу особенностей менталитета и разного уровня технической оснащенности). Так, в Китае основным средством для общения в сети являются сообщества пользователей, а характерной особенностью сетевого общения – гиперответственность за каждое напечатанное слово и следование жестко установленным принципам общения, что связано с тотальным контролем государства за интернет-пространством.

Для пользователей-европейцев в интернет-общении более важны индивидуализм и возможность высказать свое мнение.

Российские пользователи интернета готовы активно выражать свою точку зрения, делиться ею со знакомыми и просто другими пользователями. Они склонны комментировать записи других пользователей (для людей, не ведущих свои блоги, этот показатель в России значительно выше среднемирового уровня). Другая интересная особенность соотечественников – интерес к общению на темы, не относящиеся к личным, – политика, искусство, история.

Для большинства пользователей интернет – это фактически основное СМИ, неангажированное и оперативное, дающее возможность знакомиться с несколькими точками зрения.

В отличие от многих других стран, где ведение блога – это способ ведения диалога, в России пользователь рассматривает его скорее как средство самовыражения. А для общения используются сервисы обмена сообщениями (ICQ), популярность которых необычайно высока: 75% пользователей в России (при 66% – в среднем по странам). IP-телефония распространена среди 39% пользователей в РФ (38% – в среднем по странам). В ближайшем будущем можно ожидать появления новых возможностей для общения, помимо текстовых – встроенной IP-телефонии, передачи мультимедийных сообщений и т.д. Например, крупнейшая социальная сеть MySpace (около 220 млн зарегистрированных пользователей) уже встроила в свою службу обмена мгновенными сообщениями возможность совершать телефонные звонки с помощью Skype.

Сетевые дневники (блоги), написанные другими людьми, в России читают 73% пользователей интернета (средний уровень по странам, включенным в исследование, составляет около 65%). Этот показатель вырос на 14% по сравнению с предыдущей волной исследования (сентябрь 2006). Однако еще более впечатляющую динамику демонстрирует такой фактор, как ведение собственного блога – он вырос в два раза по сравнению с прошлой волной. Среди наиболее популярных в России сервисов такого рода можно назвать блогерские сайты LiveJournal и LiveInternet. В русскоязычном сегменте Livejournal.ru сейчас около 1,2 млн пользователей, более полутора тысяч дневников создается каждый день.

По европейским странам показатель создания дневников близок к насыщению (динамика гораздо ниже, чем в других регионах). Для России можно прогнозировать потенциальный рост числа авторов дневников приблизительно до 30% от всех регулярных пользователей интернета (диаграмма «Блог-колхоз»).

Использование блогов как рекламоносителей представляется перспективным направлением. Ведь аудитория блогов – это лояльные и частые посетители интернета, активно ищущие информацию и четко формулирующие свои интересы, что облегчает таргетирование. При этом блоги стали довольно массовым носителем, позволяющим достичь серьезного охвата.

Рекламные возможности не ограничиваются прямым размещением бан-нерной рекламы в дневниках. Максимальный эффект в данном случае достигается при задействовании совокупного потенциала блогов, когда множество индивидуальных сетей работает для достижения единой задачи (например, при запуске вирусной кампании, создании тематических сообществ). Примером такой кампании может служить создание компанией Intel на сайте Livejournal.ru сообщества i_future, посвященного новостям науки и технологии.

Задачей кампании было продвижение бренда Intel как инновационного, создание ассоциации между брендом Intel и словом «будущее». В рамках сообщества был проведен литературный конкурс «Эссе о будущем», членами жюри которого были авторитетные сетевые авторы, а участниками – популярные блогеры. Всего в конкурсе участвовало 200 человек, примерно в 4 тыс. блогов были размещены ссылки на исходный постинг с условиями.

Блог-колхоз ВЕДЕНИЕ СОБСТВЕННОГО БЛОГА, %

На 9 октября 2007 года (через 5 недель после запуска сообщества) были достигнуты показатели, значительно превышающие запланированные. В сообществе 593 подписчика, итоговый охват – 528 700 человек, что почти в 100 раз выше прогноза.

По популярности сервисов, связанных с размещением мультимедиа – фото и видео, Россия находится примерно на среднемировом уровне. А интерес к просмотру видеоклипов в России переживает настоящий бум – 57% респондентов просматривают видео в режиме онлайн (в первую волну исследования этот показатель составил 22%, а по всем исследованным странам в среднем – 61%). Лидируют здесь также Китай, Малайзия и Южная Корея (диаграмма «Видеобум» на с. 14).

Менее популярны подкасты (аудиофайлы, предназначенные для скачивания и прослушивания в режиме офлайн). В России этим сервисом пользуется 12,6% респондентов, в то время как в среднем показатель составляет 22%. Лидер среди европейских стран – Великобритания, где подкасты скачивают также 22% пользователей.

Очевидно, что мультимедийные приложения в широком смысле (включая VOIP, подкасты, фото- и видеоблоги и т.д.) станут основным направлением развития Web 2.0 в России в ближайшем будущем. Можно ожидать рост спроса на простые и доступные сервисы для размещения и просмотра фото- и видеоинформации с широкими возможностями (редактирование в режиме онлайн, большой размер личного альбома, полноэкранный режим и т.п.).

Мультимедийные средства Web 2.0 интересны в первую очередь в контексте имиджевых кампаний. Среди них можно назвать проведение конкурсов на лучшее фото/видео, распространение мультимедийной информации средствами вирусного маркетинга. Например, успешной была вирусная кампания бренда Dove, разместившего минутный ролик «Dove «Evolution» на популярнейшем сервисе YouTube, откуда его скачали сотни тысяч пользователей, а ссылка на него была размещена в 4583 блогах. Ролик, отмеченный главным призом Cannes Lions 2007, снят агентством Ogilvy & Mather (Торонто). Он демонстрировал, как с помощью макияжа и укладки волос обычная женщина начинает выглядеть как фотомодель.

По уровню использования социальных сетей Россия также находится в начале списка, что развенчивает миф о некоторой отсталости нашей страны в освоении интернет-технологий (диаграмма «Социальный рывок» на с. 14).

Социальные сети в России значительно популярнее блогов: участниками таких сетей являются 41,7% опрошенных – это самый высокий показатель среди европейских стран, включенных в исследование. Основные же рынки – Бразилия (75% опрошенных) и Мексика (64%). При этом в России (как и в странах Юго-Восточной Азии) наблюдается некоторая стагнация, насыщение интереса. Поэтому вряд ли можно прогнозировать серьезный рост вовлеченности в социальные сети в будущем. Стоит отметить, что значительными темпами растет популярность сайтов, дающих возможность пользователям формировать свои социальные сети и вступать в них (Odnoklassniki.ru, Moikrug.ru, Vkontakte.ru). По мере развития интернета в России можно ожидать появления более специализи-

рованных площадок, с расширенным выбором сообществ по интересам и с новыми возможностями (загрузка видео, встроенные службы обмена сообщениями, хранение личной информации).

Для рекламодателей социальные сети – это прежде всего возможность непосредственного контакта с потребителем. В качестве примера можно привести кампанию Intel в партнерстве с сайтом IXBT.ru, направленную на IT-специалистов. Посетители могли задать интересующие их вопросы представителям компании в рамках специально созданного форума, а также видеоконференции с участием представителей Intel. Проводился и конкурс на лучший вопрос. Видеоконференцию посетило более 6,5 тыс. человек, а главную страницу форума – более 350 тыс. человек за три месяца.

Итак, по всем основным показателям Россия находится как минимум на среднем уровне. Наиболее впечатляющая динамика была достигнута за последние девять месяцев в использовании мультимедийных сервисов (размещение и просмотр видеоклипов и фотографий). Тогда как чтение блогов и вовлеченность в социальные сети (форумы, сообщества, конференции), как показывают данные, достигли некоторой точки насыщения. Очевидно, что службы Web 2.0 могут стать не только дополнительным средством продвижения бренда, но и самостоятельной платформой коммуникации. Ключевыми словами при построении эффективной кампании в социальных сетях являются творчество, вовлеченность аудитории и интерактивность коммуникации.

Видеобум ЗАГРУЗКА ФОТОГРАФИЙ И ВИДЕОРОЛИКОВ, %

Социальный рывок УЧАСТИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ, %